Nell’era del retail online la tipologia di commercio elettronico che negli ultimi anni ha fatto registrare tassi di crescita a due cifre è sicuramente il marketplace B2C. Vero e proprio “luogo di mercato”, il marketplace B2C funziona come una piattaforma online di intermediazione per la vendita di beni e servizi da aziende a privati e il suo punto di forza, più che nelle caratteristiche prettamente informatiche del modello, sta proprio nella capacità di gestire un’enorme quantità di clienti mettendo in contatto la domanda e l’offerta.

I marketplace B2C rappresentano oggi la vera evoluzione del tradizionale retail online e sono, per la maggior parte, marketplace di tipo orizzontale, offrono cioè prodotti e servizi appartenenti a settori diversi. I principali player per volumi di fatturato sono gli statunitensi Amazon.com e eBay, T.mall.com, del gruppo cinese Alibaba.com, e Jumia, che serve esclusivamente Paesi del continente africano.

I marketplace B2C si sono sviluppati notevolmente negli ultimi sei/sette anni e si stima che nel 2020 raggiungeranno una quota di mercato del 40% nel retail online. Ciò grazie ad una serie di vantaggi di cui il consumer può beneficiare nel momento in cui decide di acquistare all’interno di un marketplace. Come ad esempio:

• poter disporre di un ampio assortimento di prodotti e servizi appartenenti a settori diversi. Tale caratteristica pone il marketplace allo stesso livello del retail classico influenzando positivamente l’atteggiamento del consumatore;
• vivere una customer experience di livello alto, simile all’acquisto effettuato in un negozio fisico;
• usufruire di servizi basati su nuovi standard logistici. Oltre ai costi contenuti delle spedizioni, alcuni marketplace hanno alzato il livello di aspettative nella delivery dando la possibilità al consumatore di scegliere i tempi della consegna (next day, same day, express, ecc.); in alcuni casi è prevista anche la gratuità del servizio per consegne effettuate entro un determinato periodo di tempo;
• acquistare prodotti ad alto contenuto tecnologico spesso “brandizzati” anche dagli stessi marketplace;
• beneficiare della dinamicità dei prezzi garantita dagli stessi marketplace in un’ottica di concorrenza verso gli altri marketplace presenti sul mercato e che trattano i medesimi prodotti;
• utilizzare infrastrutture efficienti. I principali marketplace sono nati come mercati in grado di ospitare negozi online e sono diventati vere e proprie infrastrutture in grado di gestire direttamente, con sistemi di proprietà, tutte la fasi dell’acquisto.

Dal punto di vista dell’azienda, e cioè del merchant, la decisione di vendere attraverso un marketplace deve essere coerente con gli obiettivi commerciali che si vogliono raggiungere. Diventa necessario, pertanto, effettuare un’analisi preliminare dei costi, benefici ed eventuali rischi legati a tale decisione.
In particolare, una prima valutazione deve riguardare il costo che l’azienda dovrebbe sostenere per ogni singola vendita effettuata sul marketplace ed eventualmente confrontare tale costo con quello che si andrebbe a sostenere nel caso in cui si scegliesse, in alternativa, la vendita dei prodotti/servizi attraverso un proprio sito e-commerce.

In un marketplace, il costo della singola vendita è dato dal costo della commissione pagata al marketplace sulla singola vendita aumentato di una percentuale di costo fisso - abbonamento mensile/fees – opportunamente riallocato; il costo della visita dell’utente è invece a carico del marketplace. Nel caso di un sito e-commerce di proprietà il costo della singola vendita è pari al costo della visita ponderato per il conversion rate del sito.

Il costo della visita comprende le spese di marketing, i costi del personale e tutte le altre spese fisse legate alla gestione dello shop ed opportunamente ribaltate sulla singola visita, mentre il conversion rate del sito è il rapporto ordini-visite espresso in percentuale ed indica quanti ordini vengono realizzati ogni 100 visite ricevute. Moltiplicando il costo della singola visita per il numero delle visite necessarie per ricevere un ordine si ottiene il costo della singola vendita.

Il costo della singola vendita va poi moltiplicato per il numero delle vendite che ci si aspetta di raggiungere in un determinato arco temporale per comprendere quanto la scelta di vendere in un marketplace possa impattare sulla struttura dei costi dell’azienda.

All’analisi dei costi deve seguire necessariamente una valutazione dei benefici legati alla partecipazione ad un mercato online. Essi sono prevalentemente:

• riuscire ad entrare a contatto con un elevato numero di clienti “di qualità”;
• far conoscere i propri prodotti/servizi ai mercati esteri, spesso difficilmente raggiungibili attraverso una struttura commerciale prevalentemente domestica;
• possibilità di interfacciarsi con un mercato già segmentato e quindi focalizzare la propria offerta su specifici segmenti di clienti/prodotto;
• dedicare alcune categorie di prodotti alla vendita tramite marketplace e sviluppare al contempo prodotti e servizi premium sul proprio sito;
• acquisire gradualmente il know-how necessario per offrire elevati livelli di customer service e delivery;
• usufruire, soprattutto nella fase iniziale, delle infrastrutture messe a disposizione da alcuni marketplace per le attività ad alto valore aggiunto come la gestione degli ordini, i pagamenti e tutta la fase logistica (es. Logistica di Amazon per i servizi logistici ed Amazon Fulfillment per la gestione degli ordini, Alipay di T.mall.com e Amazon Payments di Amazon per i pagamenti).

Oltre ai costi e ai benefici, è opportuno valutare, infine, eventuali rischi legati alla vendita del proprio prodotto/servizio attraverso un marketplace. I principali potrebbero essere:

• margini commerciali spesso più ridotti rispetto agli altri canali di distribuzione;
• incapacità dell’azienda di offrire sul marketplace i prodotti giusti;
• non riuscire a rispettare alla lettera le regole del marketplace;
• non riuscire ad interagire perfettamente con i clienti offrendo loro una qualità molto elevata del customer service.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Gabriele Bray, redazione@exportiamo.it

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