Brand Finance, società leader nella consulenza strategica, ha analizzato centinaia di brand italiani studiandone bilanci e i dati di marketing ed ha stilato la “Brand Finance Italy 50 2017” vale a dire la classifica dei principali brand italiani (importante sottolineare che si parla di brand, non di imprese) ordinati per valore monetario e per la potenza con la quale influenzano le scelte dei consumatori.

Si è scelto di analizzare i marchi poiché sono stati presi in considerazione gli asset intangibili che possono essere comprati, venduti o dati in licensing.

Brand Finance, è una società londinese che possiede uffici in oltre 25 Paesi, ed è leader nella consulenza per la valutazione del brand e degli altri asset intangibili a livello mondiale, inoltre realizza analisi per l’area finance, tax, legal e marketing.

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Come era facilmente prevedibile, le marche italiane situate nelle posizioni più alte della classifica sono soprattutto quelle del lusso, sia del settore moda che di quello automotive. Tra queste Gucci e Ferrari si trovano in posizioni dominanti.

Ferrari mostra di aver raggiunto, stando alle analisi dell’azienda londinese, il giusto equilibrio tra utilizzo commerciale e protezione della propria brand equity. Infatti il brand value è cresciuto del 35% raggiungendo una valutazione di €5,5 miliardi ed anche la forza del marchio è aumentata fino a giungere ad un BSI (Brief Symptom Inventory) di 91.9.

Inoltre dalla classifica spicca la riconferma di ENEL, che raggiunge sostanzialmente lo stesso score di Gucci.

Complessivamente il valore delle 50 maggiori marche italiane raggiunge i 94 miliardi di euro. Il valore delle prime 10 supera il valore complessivo di oltre la metà dell’intera classifica. Alcuni brand, i quali non posseggono punteggi altissimi in termini di influenza, sono presenti in classifica grazie alla loro capacità di produrre fatturati elevati.

La moda rimane il segmento che possiede più valore, mentre ENI risulta essere la marca italiana che vale di più, seguita da ENEL e Gucci. Va sottolineato che ENI, Ferrari e Gucci sono in possesso del valore monetario che ha registrato il maggior incremento tra tutte le aziende italiane.

Come lo scorso anno, nella “Brand Finance Italy 50 2017”, i primi 10 brand sono cresciuti in valore monetario anche grazie alla forza con la quale influenzano le decisioni d’acquisto della clientela. Il discorso si ribalta completamente se si analizzano le aziende posizionate oltre il 10° posto le quali hanno perso mediamenrte il 10% del proprio valore. Il dato è scoraggiante, infatti complessivamente le marche italiane hanno registrato una crescita pari a zero.

Diversamente, le 500 top marche mondiali hanno registrato una buona crescita.

“La ragione della stagnazione italiana è chiaramente individuabile anche nella relativa debolezza delle nostre marche nell’influenzare i clienti, rispetto alla concorrenza internazionale”, afferma Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance.

Infatti le 50 principali marche italiane risultano mediamente meno forti del 5% rispetto ai competitor spagnoli, francesi, tedeschi e inglesi. La differenza non è ampia, ma nel momento della vendita il cliente sceglie il brand più forte, cioè quello con i fattori emozionali e funzionali maggiormente attraenti.

Diversamente, se le imprese italiane avessero rafforzato anche solo del 5% in più le proprie marche, a parità di condizioni, si sarebbero ritrovate un asset con un valore del 5% superiore a quello attuale, quindi con circa €100 milioni in più di valore a brand.

Il settore più presente all’interno della classifica è quello dell’abbigliamento di lusso e risulta essere Gucci la marca italiana del settore che vale di più. Al secondo posto vediamo Prada, che insieme a Gucci, è l’unica marca della moda che dimostra di possedere una certa influenza. Versace invece, soprattutto grazie alle business performance, è la marca italiana il cui valore cresce maggiormente.

Nonostante le marche italiane di lusso del comparto moda siano mediamente forti, mostrano comunque un problema di relativa debolezza se confrontate alle dirette concorrenti straniere: in effetti i brand di lusso della moda mondiale ottengono uno score superiore del 6% rispetto alle marche italiane del lusso.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Riccardo Ciabattoni, redazione@exportiamo.it

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