Exportiamo.it è entusiasta di presentare la prima puntata della guida “Esportare senza Rischi” curata dall’avvocato Fulvio Graziotto che si articolerà in 18 puntate con cadenza quindicinale. Il tema del primo approfondimento è “Aspetti legali e strategia competitiva”.

Puntata n.1 - Aspetti legali e strategia competitiva

In tema di export se la vostra azienda ha curato gli aspetti legali tenendo conto della strategia competitiva adottata, potete essere considerati una mosca bianca perché sono davvero rari i casi in cui ciò avviene. Per comprendere l’importanza di “adattare” l’approccio agli aspetti contrattuali e legali in base alla strategia competitiva dell’azienda, è necessario fare una breve sintesi su alcuni punti che – a prima vista – possono sembrare non così rilevanti, ma sono invece fondamentali.

Sono anni che gli studiosi di strategia competitiva dibattono su una domanda fondamentale: è la struttura dell’impresa che deve adattarsi alla strategia competitiva, o è la strategia che deve adattarsi alle caratteristiche della struttura organizzativa aziendale?

Rispondere a un quesito del genere va oltre gli obiettivi di questo lavoro, ma la risposta più sensata potrebbe essere: “dipende”. Dipende dalla fase del ciclo di vita dell’azienda e dei suoi principali mercati di riferimento, dai principali prodotti/servizi e dalle tecnologie utilizzate nel contesto competitivo. Ma soprattutto dipende dal grado di maturità organizzativa dell’impresa, dal suo grado di flessibilità, dallo stile del suo leader e dal suo approccio nei confronti dell’innovazione (di prodotto e di processo), ecc.

Se poi consideriamo che la concorrenza non è costituita solo dai competitor che operano nella cosiddetta arena competitiva ma riguarda ben 5 forze competitive (identificate da Michael Porter, e cioè: i concorrenti attuali, i prodotti/servizi sostitutivi, i potenziali nuovi concorrenti che potrebbero entrare sul mercato, il potere contrattuale dei clienti, e il potere contrattuale dei fornitori), allora è facilmente intuibile come questa nozione di “concorrenza allargata” implichi un approccio agli aspetti legali che dia un’adeguata “copertura” anche a rischi e minacce competitive.

Lo scenario si complica se si riflette sul fatto che il contesto strategico ed operativo delle imprese risente di due grandi classi di fattori: in estrema sintesi, quelli interni, il cui governo è tendenzialmente possibile, e quelli esterni, che sono difficilmente influenzabili dalla singola impresa.

Ogni impresa dovrebbe adottare una strategia che punti alla creazione di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo, in modo da conseguire risultati economici superiori alla media del proprio settore.

Le strategie di base identificate da tempo sono tre: la leadership dei costi, la differenziazione, e la strategia di nicchia. La scelta di quale strategia adottare risente della ampiezza e della configurazione dell’arena competitiva dell’impresa, delle strategia adottate dai concorrenti attuali, e di numerosi altri fattori. In ultima analisi, ogni azienda adotta la sua strategia competitiva in base a diversi fattori, alcuni governabili, altri no: tra i fattori esterni non governabili rientrano i sistemi normativi, ai quali occorre adattarsi anche per quanto riguarda i mercati esteri.

Ma proprio perché i fattori normativi non sono governabili dalla singola impresa, occorre adottare un approccio agli aspetti legali proattivo ed oculato.
Infatti, anche l’impostazione degli aspetti legali risente della strategia adottata: se puntate solamente sulla leadership dei costi, probabilmente trattate prodotti indifferenziati o marchiati dai distributori, e in tal caso gli aspetti che richiedono attenzione sotto il profilo legale sono concentrati sulla componente hard della vostra offerta (il prodotto fisico).

Se, invece, avete adottato una strategia di differenziazione, avrete molti più aspetti da considerare relativamente alla parte soft della vostra offerta (i servizi e gli intangibles quali segni distintivi, know-how, ecc.). O, ancora, se avete adottato una strategia di nicchia, un corretto bilanciamento delle previsioni contrattuali può essere in grado di enfatizzarne l’efficacia e la creazione di valore per gli acquirenti e/o per i canali/intermediari coinvolti.

La distinzione tra il prodotto fisico ed il concetto di prodotto/servizio, il quale ultimo include anche gli aspetti intangibili, si va sempre più ridimensionando, anche a causa della continua espansione dell’offerta della concorrenza che – per differenziarsi – include nuove componenti che finiscono, dopo un po’ di tempo, per rientrare nella configurazione minima attesa dagli acquirenti.

Configurazione minima che costituisce il cd. “prodotto atteso”, cioè il minimo sindacale richiesto per essere acquistato: ciò significa che – al giorno d’oggi - una componente soft è presente in quasi tutte le offerte.

Adeguare l’atteggiamento rispetto agli aspetti legali, passando da un approccio tradizionale (che spesso li considera come un costo o una complicazione per il business), a un approccio valorizzante e proattivo che, invece, li utilizza sapientemente per valorizzare l’offerta dell’azienda, tutelare maggiormente i suoi stakeholder (azionisti e soci, collaboratori, finanziatori, fornitori, clienti, comunità locali, ecc.) è oramai imperativo.

Nel contesto attuale, un’impresa che esporta non può più permettersi il lusso di sottovalutare l’importanza di una corretta pianificazione, e implementazione, di una serie di strumenti e accorgimenti giuridici: lo impone la responsabilità che ha la proprietà e il management di ogni impresa nei confronti di tutti gli stakeholder. Responsabilità che richiede, prima di ogni altra cosa, uno sforzo per capire l’importanza degli aspetti legali nella gestione di un’azienda.

In parole povere, assicuratevi di dedicare la dovuta attenzione alla pianificazione e gestione dei rischi, inclusi quelli legali, e fate in modo di contenerli entro un perimetro delimitato e sostenibile per la vostra azienda. Specialmente se vi rivolgete ai mercati esteri.

Per capire l’importanza di affrontare e gestire gli aspetti legali in modo coerente rispetto alla strategia adottata, ecco qualche semplice esempio per ognuna delle tre strategie di base:

• Leadership dei costi. Se avete adottato questa strategia, tutto ruota intorno alle economie di scala, alla capacità produttiva, all’efficienza operativa e ai costi; in altre parole, si punta a vendere i propri prodotti al prezzo più basso rispetto alla concorrenza. Una strategia di questo tipo implica un maggiore focus sugli aspetti hard dell’offerta (il prodotto fisico) e solitamente richiede maggiori investimenti in beni strumentali, maggior ricorso al debito e alla leva finanziaria (il rapporto tra mezzi di terzi rispetto ai mezzi propri), margini operativi assottigliati e – cosa più importante di tutte – comportano solitamente un punto di pareggio (cd. break-even, cioè il punto in cui i ricavi totali coprono i costi totali, cioè costi fissi + costi variabili) a volumi molto più elevati rispetto alle altre strategie. Con una strategia del genere, non ci sono margini per errori e rischi operativi, ma neppure per rischi legali: lo “scudo legale” deve essere attivato con accuratezza, specialmente con riferimento ai fasci di rapporti giuridici che ruotano attorno ai fattori produttivi, agli investimenti, alle fonti di finanziamento, alla responsabilità da prodotto, alla logistica.

• Differenziazione. Le aziende che adottano questa strategia, hanno solitamente un’offerta con un maggior peso della componente soft (livello di servizio incluso nella configurazione di base dell’offerta, servizi collaterali e aggiuntivi, assistenza, ecc.), unitamente a maggiori investimenti in comunicazione e nella creazione e mantenimento di una brand fidelity (cioè di una fedeltà al marchio). Questi aspetti implicano una più attenta gestione e tutela dei segni distintivi (marchi, insegne) e della proprietà intellettuale in generale, incluso il design. Per le aziende che esportano, le implicazioni per la tutela anche all’estero di marchi, brevetti e licenze sono di immediata evidenza. Ugualmente cruciali saranno le implicazioni per una corretta delivery (consegna o erogazione) del prodotto/servizio promesso ai vari mercati. Mentre nella strategia di leadership dei costi i prodotti indifferenziati e/o marchiati per terze parti prescindono da tutele specifiche, la strategia di differenziazione è costruita proprio attorno agli elementi di unicità e di percezione particolare dell’offerta aziendale, che devono essere adeguatamente tutelati anche sotto il profilo contrattuale e legale.

• Strategia di nicchia. Una strategia di nicchia punta a una posizione dominante, tendenzialmente di monopolio, all’interno di una nicchia del mercato caratterizzata da esigenze molto specifiche, che richiedono un particolare adattamento dell’offerta per volumi limitati. Una strategia del genere può essere anche multipla, nel senso che può puntare a servire più di una nicchia specifica. Sotto il profilo contrattuale e legale, una strategia di nicchia richiede una maggiore attenzione agli strumenti e agli accorgimenti utili a regolamentare gli impegni nel tempo, le specifiche qualitative, la regolamentazione delle aree geografiche, dei meccanismi di fidelizzazione e di quelli che impongono barriere alla sostituzione del fornitore.

Come si può ricavare da questi semplici esempi, una corretta gestione degli accorgimenti legali non può fare a meno di tenere conto della strategia competitiva adottata dalla vostra azienda: ipotizzare una strategia di differenziazione senza tutela giuridica dei segni distintivi ha poco senso, così come puntare alla leadership dei costi senza perimetrare adeguatamente i rischi che si assumono contrattualmente.

Per maggiori informazioni sui concetti affrontati nella guida “Esportare senza Rischi” pubblicata a puntate in esclusiva su Exportiamo.it e per implementarli concretamente nella vostra azienda è possibile contattare l’Avvocato Fulvio Graziotto (GRAZIOTTO LEGAL) al seguente indirizzo mail fgraziotto@graziottolegal.com.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Avv. Fulvio Graziotto, redazione@exportiamo.it

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