L’industria cosmetica italiana ha prodotto, nel 2018, un giro d’affari pari a 11,15 miliardi di euro, di cui il 43% proveniente dall’export e principalmente dalle vendite realizzate in Francia, Germania e Stati Uniti. Le previsioni per le esportazioni di cosmetici Made in Italy restano altrettanto positive per il 2019 (+3,5%) anche se permangono alcuni aspetti che preoccupano gli addetti ai lavori, tra cui l’incertezza politico-economica globale e l’aumento dei costi delle materie prime.

Nelle scorse settimane il Centro Studi Cosmetica Italia ha pubblicato i dati del 2018 facendo emergere alcuni trend importanti che riguarderanno, nel prossimo futuro, il settore della cosmesi ed in particolare le PMI esportatrici del Belpaese. Ma partiamo dai dati: nel 2018 l’industria cosmetica tricolore ha generato un fatturato globale di 11,15 miliardi di euro (+2% rispetto al 2017), di cui 6,35 miliardi in Italia (+0.9%) e 4,8 miliardi all’estero (+3,5%). Le proiezioni per il 2019 sono altrettanto positive e confermano il ruolo traino dell’export che dovrebbe mantenere un ritmo di crescita intorno al 3,5%, mentre le vendite interne sono previste in aumento dell’1,3%.

Tra i principali acquirenti nel periodo compreso tra gennaio-ottobre 2018 troviamo la Francia, grazie ad una quota di mercato pari al 12,9% e frutto di importazioni per 510 milioni di euro (+3,3% sul 2017), seguita da Germania (464 milioni e +7,3%), Stati Uniti (407 milioni e +20,2%), Regno Unito (280 milioni e +1,9%) e Spagna (250 milioni e +1,9%). Si segnala inoltre la forte crescita di Hong Kong che ha acquistato cosmetici Made in Italy per un valore di 200 milioni di euro (+23,6% rispetto al 2017) piazzandosi al 6° posto con una quota di mercato pari al 5,1%. In controtendenza invece le esportazioni verso Polonia (125 milioni e -3,9%), Emirati Arabi Uniti (123 milioni e -6,5%) e Belgio (106 milioni e -5%).

Per ciò che concerne le famiglie di prodotto circa i 2/3 dell’export italiano ruota intorno alla profumeria alcolica che, nel 2018, ha generato un business di 900 milioni di euro (+3,6 sul 2017) ed ai prodotti per il trucco ed il corpo, rispettivamente con 797 (+4,2%) e 785 milioni di euro (+6,9%). In flessione invece i prodotti per l’igiene personale (-1,1%), per l’uomo (-8,9%) e quelli legati alla depilazione (-3,1%) che tuttavia pesano il 13% sul totale delle esportazioni.

Le opportunità per il Made in Italy sui mercati esteri

Secondo Cosmetica Italia tra i punti di forza che hanno portato alla crescita dell’industria negli ultimi anni conservano un ruolo fondamentale gli investimenti in ricerca e sviluppo con il conseguente aumento della qualità dei prodotti cosmetici tricolore, che possono già contare su una percezione molto positiva del Made in Italy tra i consumatori internazionali. Un altro elemento molto apprezzato dai buyer esteri è certamente la flessibilità e la capacità di differenziare l’offerta da parte delle PMI nostrane rispetto ai principali competitor.

Ma vi sono alcuni temi che preoccupano gli addetti ai lavori come l’incertezza politico-economica globale caratterizzata dallo scontro commerciale tra Cina-Stati Uniti e dalle previsioni di crescita al ribasso delle principali economie mondiali, con un possibile risvolto negativo sui consumi. Inoltre nel corso del 2019 sarà necessario monitorare il fenomeno della disintermediazione, cioè la strategia dell’industria cosmetica di minimizzare o abbattere i costi della distribuzione anche a causa dell’aumento dei costi delle materie prime, fattore che potrebbe ridurre i margini dei produttori in uno scenario economico alquanto nebuloso.

Per ciò che concerne la distribuzione all’estero, secondo un questionario condotto da Cosmetica Italia, le PMI nostrane vendono principalmente tramite grossisti/intermediari locali (35%), private label (28%), distribuzione diretta in canali classici (27%), e-commerce (4%) ed altre forme di distribuzione (5%). Interessante anche il dato sul profilo ideale del partner commerciale fuori dai confini nazionali: secondo il 38% degli intervistati è il distributore per il retail, seguito dalla forza vendita per il canale professionale (28%), il private label per un brand di riferimento (19%) ed i punti vendita in franchising (11%). Infine le attività di internazionalizzazione di maggiore interesse sono, per il 71% dei produttori, la vendita di beni e servizi all’interno di accordi commerciali (GDO, agente distributore, ricerca grossisti e rappresentanti, franchising). A seguire le joint venture (15%), gli accordi di produzione in loco (10%) e l’apertura di un nuovo stabilimento all’estero (3%).

Secondo la società Orbis l’industria globale del cosmetico dovrebbe raggiungere un valore di oltre 805 miliardi di dollari entro il 2023, registrando un CAGR (tasso annuo di crescita composto) pari al 7,14% nel prossimo quinquennio. La versa sfida per le PMI esportatrici italiane sarà entrare nelle logiche della omnicanalità che rappresenta ad oggi una conditio sine qua non per aumentare il fatturato attraverso la perfetta integrazione delle strategie offline ed online adeguatamente supportate da un piano di marketing costruito sulla base delle caratteristiche del mercato target. Infine, secondo Statista, oggi il 60% dei consumatori di prodotti cosmetici nel mondo predilige i canali classici dell’offline, ma questa percentuale è destinata a rovesciarsi nel 2021 a favore dell’e-commerce che, da qualche anno a questa parte, cresce costantemente a doppia cifra.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Anthony Pascarella, redazione@exportiamo.it

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