Brand identity: come e perché costruire un’immagine di successo

Brand identity: come e perché costruire un’immagine di successo
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03 Settembre 2015
Categoria: Marketing Internazionale
Paese:  Italia

Ogni giorno parliamo di brand e sentiamo sempre più spesso parlare di brand identity.

Spesso però la confusione prende il sopravvento, identificando il brand con il logo o con il nome dell’azienda, ma non é così.

Il brand é qualcosa di più profondo che racchiude anche una percezione emotiva e dalla quale dipenderà il gradimento e, di conseguenza, il successo di una azienda.

Il brand é l’identità dell’azienda che si costruisce nel tempo e nel complesso può essere definito come l’idea che il pubblico ha del prodotto o dell’azienda stessa. Il brand é la marca, l’anima del prodotto, lo specchio della reputazione aziendale nel mercato, come afferma il “guru” Philip Kotler:

“La marca é un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”

Strettamente legata alla brand identity é la brand equity, ovvero il valore della marca, che si basa su una serie di attività e passività in grado di aggiungere o sottrarre valore al prodotto. È un processo per nulla facile e immediato che secondo Keller segue la brand equity pyramid.

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La prima fase consiste nello sviluppo di una brand awareness positiva, ne deriva l’associazione della marca a una specifica classe di prodotto.

Nella seconda fase, immaginario di marca, l’impresa cerca di sviluppare dei significati di marca nella mente degli acquirenti.

Successivamente, si prosegue con le fasi più critiche, dapprima il giudizio dei clienti, ovvero la risposta degli acquirenti e il loro feeling verso il prodotto.

L’approdo finale é un legame tra marca e cliente che si sostanzia in fiducia e fedeltà reciproca.

Bisogna aver chiaro inoltre che la brand equity fa riferimento a tre aree aziendali.

L’area marketing, la più intuitiva, percepisce la brand equity come misura dell’attaccamento dei clienti alla marca.

Dal punto di vista finanziario la brand equity viene definita come il valore economico e il  brand é quindi un asset patrimoniale.

Dal punto di vista della produzione invece la brand equity é  la descrizione dell’immagine che il cliente ha del prodotto dopo averlo acquistato.

Infine un ultimo accenno alle strategie di marche.

Le marche multi-prodotto sono denominate anche family o corporate branding e sono identificate da un’unica marca per tutti i prodotti (ne sono un esempio la Sony, la Samsung).

Le multi marche al contrario associano marche specifiche a linee di prodotto diverse e molto spesso può essere un’ottima strategia in caso di crisi di una marca.

I vantaggi di un brand forte sono poi innegabili perché innanzitutto per il cliente é la sicurezza di fare una scelta giusta e conseguentemente di risparmiare tempo. L’obiettivo non é solo trasformare l’esperienza di consumo rendendola unica per il cliente, ma anche definendo il ruolo che l’azienda ha nella società e creando valore per gli stakeholders e in un certo senso si auto finanzia con l’immagine.

Dunque non a caso un’azienda che si impegna nella costruzione di un brand forte ha già deciso di differenziarsi dalla concorrenza valorizzando i suoi punti di forza e puntando al successo.

 

Fonte: a cura di Exportiamo, di Francesca D’Agostino, redazione@exportiamo.it

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