Secondo il rapporto “Nation Brands 2015” sono gli Stati Uniti il marchio paese più prezioso e non a caso anche la destinazione numero uno per investimenti greenfield.

Come nel commercio il peso del marchio sulle scelte dei consumatori è influente, la stessa cosa accade alle aziende nel guardarsi intorno per scegliere la destinazione per i propri investimenti e anche se vi è un processo analitico strutturato con esercizi di benchmarking alla base vi è sempre un fattore umano con la percezione della gente di un luogo e la loro associazione immediata ad un nome, a una bandiera e ad un brand appunto.

E’ certamente difficile quantificare l’impatto preciso che queste percezioni hanno sulla decisione finale, ma i risultati della ricerca sui marchi nazionali suggerisce una diretta corrispondenza tra i paesi con i più apprezzati marchi e quelli che attirano la maggior parte degli IDE.

Nation Brands 2015 è infatti la relazione annuale sui brand nazionali più importanti a livello globale pubblicato dalla società di consulenza Brand Finance e quest’anno appunto vede gli Stati Uniti in cima alla lista quale prima destinazione per i progetti di investimenti diretti esteri greenfield, mentre la Cina, in seconda posizione, sembra essere la prima destinazione per gli IDE greenfield se misurato in spese in conto capitale.

Brand Finance misura il National Brand Value, cioè la somma del valore dei marchi delle aziende nazionali. L’osservatorio di Brand Finance, realizzato in partnership con FDI Intelligence - Financial Times, non si riferisce a settori merceologici specifici ma si riferisce all’immagine complessiva di un paese che influenza sia gli acquisti di tutta l’offerta di prodotti, servizi e investimenti, sia le relazioni internazionali, sia il capitale umano.

A seguire Germania, Regno Unito e Giappone, ovvero tutte destinazioni top di IDE del mondo, il collegamento è dunque evidente.

Gli Stati Uniti rappresentano non solo un grande mercato ricco, ma anche un gruppo senza eguali di aziende e organizzazioni in tutto il mondo, che fondano parte del proprio fascino proprio sull’essere parte del “Sogno Americano”. Va poi considerato il sistema educativo che negli Stati Uniti rappresenta l’eccellenza a livello mondiale, così come il soft power culturale derivante dalla posizione dominante delle industrie musicali e di intrattenimento. Tutto ciò contribuisce secondo lo studio a mantenere il vantaggio a stelle e strisce sul drago cinese.

Se gli Stati Uniti rappresentano il marchio nazionale a maggior valore, Singapore è considerato invece il più forte marchio nel mondo. Tra i parametri utilizzati per lo studio per valutare il valore del marchio di un paese si fa affidamento sul PIL ed è evidente che le piccole dimensioni di Singapore non potranno mai spingerlo in cima alla lista. E’ altrettanto evidente però secondo lo studio come in termini di forza del marchio, l’appeal del brand Singapore è alto e non a caso è tra le destinazioni di investimento più popolari del mondo.

Andando a noi, il National Brand Value italiano 2015 è pari a 1.445 miliardi di dollari in crescita del 12% rispetto al valore 2014, dato ancora più positivo se si tiene conto del fatto che il PIL nel 2014 fosse lievemente negativo.

L’incremento italiano da un lato, il contestuale decremento dell’Australia e il crollo del brand Brasile dall’altro, ha permesso al National Brand Value Italiano di superare questi due paesi passando dall’11° posto al 9°.

Complessivamente, non c’è moltissimo da stare allegri perchè il valore del nostro brand nazionale è ancora troppo basso.

Da quest’anno poi Brand Finance ha cominciato anche a misurare il Nation Brand Effect, il valore in dollari del brand Italia: cioè quella quota del valore del brand che non dipende dal prodotto e dal relativo marchio dell’azienda ma dalla Nazione di appartenenza. Il 5% di incremento del Nation Brand Effect, dovuto al lieve miglioramento della forza del Made in Italy, è stato sufficiente a migliorare il ranking dal 12° all’11° posto.

La differenza di performance tra il valore del brand nazionale (+12% relativo alla somma dei brand delle aziende italiane) e il valore del brand Nazione (+5% relativo al valore del brand Italia) indica che i brand delle imprese non sono supportati a sufficienza dal brand Italia.

Un’ulteriore conferma della insufficiente spinta che il brand Italia dà ai brand delle nostre imprese, nasce da un semplice dato: mediamente il brand Italia ha un peso pari all’11,7% sul valore complessivo del brand delle singole aziende mentre, negli altri paesi il supporto dato alle varie aziende dal brand Nazione arriva fino al 17%.

Quindi le imprese italiane, anche solo per ottenere gli stessi risultati dei concorrenti stranieri, devono investire molto di più, poiché meno supportate dal proprio brand Nazione e anche se i risultati in questo 2015. Il lavoro da fare è quindi ancora molto, l’importante è però non perdere la fiducia.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Antonio Passarelli, redazione@exportiamo.it

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