Ambush Marketing: quando le aziende irrompono ai grandi eventi (senza invito)

Ambush Marketing: quando le aziende irrompono ai grandi eventi (senza invito)
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17 Maggio 2017
Categoria: Marketing Internazionale

L’Ambush Marketing è una delle più controverse espressioni di comunicazione d’impresa che i professionisti del settore abbiano mai pensato, ma allo stesso tempo una delle più efficaci.

Infatti, grazie all’Ambush Marketing, le grandi aziende, sono in grado di generare moltissima attenzione attorno ad un brand, grazie ad una singola azione specifica.

Il termine ambush è comunemente utilizzato dagli inglesi per esprimere un’ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) e, a questo punto, sorgono spontaneamente degli interrogativi:

Cosa centra l’associazione indebita con il marketing? Si tratta forse di qualcosa di illegale?

Assolutamente no, si tratta piuttosto di un’azione di marketing non convenzionale messa in atto da un’azienda durante un evento mediaticamente di richiamo, quando, per un motivo o per un altro, essa non è sponsor ufficiale della manifestazione.

Gli esempi di operazioni di questo tipo, nel corso degli ultimi tre decenni sono innumerevoli, ma prima di mostrarne qualche esempio divertente, è bene tornare a concentrarsi sul concetto di base.

Per quale motivo un’azienda dovrebbe impiegare budget, energie e risorse, per apparire durante un evento a cui non dovrebbe partecipare? Non sarebbe meglio essere presenti come sponsor ufficiale dell’evento?

La risposta a queste domande risiede in una doppia lettura della situazione.

Va precisato che quando si parla di grandi marchi e di grandi eventi, non sempre le cose vanno come i manager vorrebbero: è infatti possibile che in fase organizzativa affiorino una moltitudine di problematiche, legate a tempi di realizzazione, finanze insufficienti e ultima - ma non per importanza - la presenza di aziende concorrenti disposte ad offrire di più.

Questo è avvenuto nel primo grosso caso di Ambush Marketing che si ricordi a memoria d’uomo.

L’anno è il 1984, l’evento sono i Giochi Olimpici di Los Angeles, i primi nella storia delle Olimpiadi a non godere di finanziamenti pubblici, motivo per cui gli organizzatori iniziarono ad offrire contratti di sponsorship esclusiva alle varie aziende.

In quell’occasione Kodak, la quale puntava moltissimo sulla manifestazione sportiva, non riuscì ad ottenere il contratto di sponsor ufficiale dei Giochi, che fu assegnato invece alla concorrente Fuji.

Per rifarsi sui competitor, i manager di Kodak acquistarono un’enorme quantità di spazi pubblicitari in TV, posizionati nel corso degli eventi sportivi.

Lo stile visuale degli spot riprendeva talmente tanto quello di Fuji che Kodak rimase, per gli anni successivi, nella memoria dei telespettatori come “lo sponsor delle Olimpiadi”.



Un altro modo di leggere scelte manageriali di questo tipo può affiorare dalla fortissima competizione che si crea tra due brand rivali, nel momento in cui si trovano in da soli a spartirsi la quasi totalità del mercato.

Questo potrebbe essere lo scenario competitivo di Coca cola e Pepsi, o di Apple e Samsung ma nel 2007 questa specifica situazione riguardava i marchi leader nella produzione di console da intrattenimento: Sony e Microsoft, ossia la Play Station e la Xbox.

Ci troviamo a Parigi durante una tiepida giornata primaverile, lungo le rive della Senna e all’ombra della bellissima Torre Eiffel e la Sony ha organizzato un prestigioso evento di lancio della nuovissima PlayStation 3, invitando celebrità da tutto il mondo e moltissimi giornalisti.

L’evento si svolge a bordo di un’enorme battello appositamente brandizzato per l’occasione, ma nonostante lo sforzo organizzativo, la location e le presenze illustri le vendite non decollano ed il kick off della console sembra andare incontro ad un inevitabile flop.

Ma, ad aggravare la situazione, arriva l’ospite più indesiderato… La rivale X-BOX 360!

Intorno alle 22, nel pieno dell’evento, tutti i giornalisti presenti ricevono un SMS con scritto:

“X-BOX 360 vi augura una buona serata… Da parte del team X-BOX”.

Subito dopo ecco arrivare un battello riportante il logo della X-BOX 360 con tanto di strombazzate e scritta “X-BOX vi ama…”

Link: https://www.youtube.com/watch?v=NxxC–RSPiM

Questo evento è particolarmente emblematico poiché da l’esatta percezione di cosa significa sfruttare questa strategia di comunicazione. Microsoft ha creato più scalpore attorno ad Xbox intromettendosi in un evento creato da Sony che se ne avesse organizzato uno da zero, senza considerare il notevole risparmio in termini di tempo e risorse.

Con questo non vogliamo dare a intendere che l’Ambush Marketing sia sempre una strategia vincente, ogni azione va calcolata ed è sempre necessario valutare con attenzione le conseguenze di ciò che si mette in atto.

E’ pur vero che in momento storico in cui i flussi di comunicazione sono massivamente veicolati dai social network ed i contenuti visivi come video e foto possono essere elaborati e messi in rete praticamente in tempo reale, per i grandi marchi la competizione si fa sempre più accesa, imprevedibile.

La comunicazione convenzionale, come la si studiava una volta sui libri di scuola non è più sufficiente e i manager di domani devono essere pronti ad affrontare tutte le sfide che il mercato moderno propone.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Riccardo Ciabattoni, redazione@exportiamo.it

© RIPRODUZIONE RISERVATA

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