Entry Strategy, la Ricerca di Mercato

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01 Giugno 2020
Categoria: Marketing Internazionale

La ricerca di mercato consente di definire le strategie e le modalità da attuare per entrare in un nuovo Paese, minimizzando i rischi ed ottimizzando l’investimento. Il campo di queste ricerche è vastissimo e molte sono le metodologie messe a punto: ci si può quindi basare su ampie informazioni quantitative e qualitative, per avere uno scenario completo delle opportunità di business presenti.

La ricerca di mercato, con la raccolta dei dati di natura macro-economica, socio-demografica e politica sul settore di interesse, permette di intercettare specifiche opportunità di business all’estero, prima di intraprendere le strategie di internazionalizzazione. Per avere una visione completa, non bastano i dati quantitativi, ma è bene considerare anche gli eventi ufficiali organizzati dalle associazioni di categoria, le fiere di settore, le occasioni di networking nel Paese a cui presenziare. Infine, anche i dati ottenuti da ricerche qualitative giocano un ruolo chiave nell’investigare la tipologia di utenti e le percezioni che li guidano, con riferimento a specifici argomenti o problemi relativi agli obiettivi della ricerca stessa.

La Ricerca Quantitativa

Considerando che, i “dati” sono in gran parte i termini da considerare per dare la priorità e per prendere decisioni sugli investimenti da concretizzare, è chiaro che le aziende possano trovare grandi opportunità nel raccoglierli ed utilizzarli per il processo decisionale. La ricerca di mercato quantitativa è uno dei modi migliori per raccogliere dati ed informazioni.

In un mondo in rapida evoluzione, l’ingresso nel mercato estero, può offrire alle aziende un forte vantaggio competitivo. Se le piccole e medie imprese non effettuano analisi di mercato estero, possono limitare, in maniera significativa, le loro opportunità di espansione e rendere la crescita molto più rischiosa e difficoltosa.

È bene ricordare che qualsiasi progetto di internazionalizzazione, dal più semplice al più ambizioso, è sempre data-driven.

Esaminiamo insieme quali sono le principali attività da considerare per svolgere le ricerche di mercato in maniera esaustiva.

1. Analizzare l’andamento del mercato ed i principali indicatori macroeconomici

Prima ancora di iniziare a raccogliere le informazioni, è bene capire come funziona il mercato, da dove provengono i prodotti e in che modo i clienti li acquistano. La qualità delle informazioni e la completezza della ricerca dovrebbero determinare la fattibilità degli investimenti. L’affidabilità dei dati e la precisione nelle stime, sono fondamentali per il benessere economico e la reputazione globale dell’azienda. Fare una ricerca per la propria comprensione personale, prima di iniziare a discutere il progetto con le parti interessate, è di enorme valore. I dati da raccogliere riguardano inizialmente gli indicatori macroeconomici del paese di destinazione quali: forma di stato, popolazione, PIL, inflazione, disoccupazione, valori di export ed import e bilancia commerciale. Può inoltre essere importante considerare i ranking che valutano il paese di interesse in base alla sua propensione al business, come, per esempio, il ranking doing business, che classifica le economie in base alla loro facilità di fare affari, da 1 a 190, o l’indice di competitività che analizza, invece, l’andamento della capacità competitiva delle esportazioni. Un’indicazione rilevante è l’analisi delle esportazioni e importazioni del paese nei confronti dei mercati esteri: ogni anno SACE rivede infatti la propria mappa dei rischi a beneficio degli esportatori italiani, individuando i luoghi dove è maggiormente sicuro (e, di contro, pericoloso) effettuare commerci internazionali, considerando i rischi relativi ai principali pericoli di mancato pagamento delle controparti sovrane, mancato pagamento delle controparti bancarie, mancato pagamento della controparte corporate, esproprio e violazioni contrattuali, rischio guerra e disordini civili, trasferimento capitali e convertibilità.

2. Conoscere il prodotto, conoscere l’azienda e conoscere l’industria

In primo luogo, è importante capire lo stato attuale del settore e i principali fattori che potrebbero influenzare il business. Per farlo, è anzitutto necessario comprendere a pieno la realtà per cui si sta lavorando: chiedere al cliente quanti più dettagli possibili sull’azienda ed i suoi prodotti per conoscere maggiormente la società ed i suoi obiettivi. In secondo luogo, i consulenti debitamente istruiti su un determinato argomento, trasmettono fiducia al cliente e sono in grado di fornire solidi consigli di consulenza. Infine, la prima fase della ricerca insegna come porre le domande giuste per scoprire informazioni vitali, e concentrarsi sui problemi aziendali più rilevanti.

3. Segmentare il mercato

Coprire tutti gli aspetti importanti per il business del cliente e per informare la società sulle tappe previste della ricerca. Per lo studio, di particolare interesse sono aspetti quali: le vendite che si registrano, il tasso di interesse, la conversione media, le aree geografiche in cui la popolazione mostra maggiore interesse per i prodotti in questione. È molto utile suddividere il progetto in diverse sezioni generali, raggruppate per categoria di prodotto. In questo modo, rimarrà più semplice, organizzare i dati e presentarli in maniera logica, aiutando il cliente nella lettura e comprensione del report.

4. Accompagnare lo studio con analisi di fattibilità per ciò che concerne logistica e supply chain

Differenti studi dimostrano che, il successo nell’espansione internazionale delle aziende, sia in buona parte correlato alle prestazioni della catena di fornitura. Le strategie implementate in termini di logistica e supply chain, infatti, giocano un ruolo chiave nella solidità ed efficacia delle catene di approvvigionamento e nel corretto funzionamento della filiera. È molto utile, in uno studio di mercato, analizzare gli elementi specifici della rete di fornitura che possono contribuire al successo o al fallimento di un’impresa.

5. Accompagnare il testo con immagini ed elementi visivi, nella presentazione delle ricerche di mercato estere

È molto più facile, per la maggior parte dei lettori, comprendere grafici, diagrammi, infografiche e tabelle piuttosto che leggere innumerevoli paragrafi. Pertanto, un utile consiglio è quello di redigere il rapporto finale includendo elementi visivi per rappresentare i dati: informazioni sugli ambienti politici, economici, sociali e tecnologici, nonché sulle dimensioni del mercato, i segmenti di clientela, i canali di distribuzione e la concorrenza. Mostrare le linee di tendenza e le proiezioni nel futuro tramite grafici, aiuta, infatti, il cliente a comprendere lo scenario attuale e futuro.

6. Seguire le ricerche di mercato con piani attuabili

Dopo che il cliente ha avuto il tempo di rivedere la ricerca, deve essere in grado di prendere decisioni sui piani che vuole attuare e ciò è possibile se le informazioni vengono riportate in maniera corretta, con tempistiche e schemi di azione, legati a specifiche attività, ben chiari. Inoltre, inserire all’interno dello studio di mercato un export plan con dei grafici temporali, quali Gantt, può essere di aiuto per valutare approcci di lavoro differenti, legati ad effetti, impegni ed investimenti economici diversi, volti a definire un metodo operativo per entrare nel mercato. Infine, è bene presentare al cliente il lavoro svolto, mostrando un riepilogo dei risultati raggiunti, alcune raccomandazioni pratiche ed un elenco di potenziali contatti commerciali. Successivamente, la presentazione può essere accolta da una discussione attiva.

La Ricerca Qualitativa

Oltre all’aspetto quantitativo, anche un supporto qualitativo può completare il quadro: non esiste infatti modo migliore per determinare se i prodotti, i servizi, i marchi e le campagne promozionali avranno successo, se non quello di rivolgersi direttamente al pubblico di destinazione raccogliendo le loro opinioni. Tuttavia, non è sufficiente organizzare un sondaggio e attendere che i risultati arrivino, ma, per collezionare dati affidabili è necessario redigere e condurre strategicamente le ricerche di mercato.

Ci sono alcuni fattori chiave da considerare prima di lanciare un sondaggio di ricerca di mercato, in quanto ogni aspetto che si considera, potrebbe influenzare drasticamente i risultati. Elenchiamo di seguito gli aspetti chiave da includere:

1. Definire gli obiettivi da raggiungere: prima di iniziare qualsiasi progetto di ricerca di mercato, è essenziale definire obiettivi molto specifici, identificando solo uno o due obiettivi per lo studio, il focus principale, i risultati da trarne.

2. Determinare dati specifici da raccogliere: creare domande per i sondaggi che inducano i rispondenti a fornire quei dati.

3. Stimare il budget a disposizione: conoscere sin da subito l’ammontare economico che si può investire in una ricerca di mercato qualitativa.

4. Conoscere le tempistiche: avere chiaro sin da subito il tempo a disposizione per completare la ricerca e per organizzare le interviste.

5. Individuare il pubblico: nel condurre interviste qualitative, il pubblico di persone da coinvolgere dovrebbe essere estremamente ben definito. Se non si considerano le persone giuste, infatti, i risultati ottenuti potrebbero non avere senso ed indirizzare nella gestione sbagliata.

6. Definire le domande del sondaggio: determinare quali domande porre, per raccogliere i dati necessari per raggiungere i propri obiettivi ed assicurarsi che le stesse, siano formulate in modo corretto e comprensibile.

Le ricerche di mercato non sono un evento occasionale, ma un processo in corso. Le aziende che adottano tale procedimento, sono in grado di anticipare le tendenze future del settore e soddisfare le esigenze dei propri clienti. Questa ricerca aiuta anche ad identificare potenziali problemi aziendali e nuove opportunità, a fissare obiettivi raggiungibili e, in generale, a prendere decisioni ben informate che si allineano con la domanda del mercato e offrono un vantaggio competitivo.

Contattaci se sei interessato a redigere uno studio di mercato in un paese estero

Fonte: a cura di Exportiamo, di Giulia Rocchetti, redazione@exportiamo.it

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