Dopo aver eseguito un export plan, la prima cosa che un produttore europeo fa per vendere i suoi prodotti in Russia e negli altri stati della CSI è cercare dei canali di distribuzione. In genere, la cosa più semplice da fare è affidarsi ad un distributore locale e senza dubbio questa scelta ha dei vantaggi: il distributore conosce il mercato, ha i contatti necessari, trova i clienti e gestisce la logistica. Ma col passare del tempo, se il produttore continua a crescere, il distributore potrebbe raggiungere il suo massimo potenziale perché si concentra solo su una determinata area, oppure perché potrebbe avere delle limitazioni finanziarie che si traducono in una stagnazione delle vendite, ed in prospettiva in una perdita di quote di mercato. In questi casi aprire un’entità legale in loco potrebbe apparire un passo logico, ma rappresenta un investimento importante per ogni azienda. Esiste un’alternativa?

Recentemente le aziende di logistica hanno introdotto un modello che consolida la Supply Chain in un unico flusso, con una conseguente ottimizzazione dei costi e una potenziale accelerazione delle vendite, consentendo allo stesso tempo ai produttori di controllare l’accesso al cliente finale. A tal proposito abbiamo intervistato Elena Robakidze - Business Development Manager del Ahlers - global player belga della logistica, che ha condiviso con noi la sua esperienza aziendale facendoci conoscere il funzionamento di questo modello.

- Le aziende straniere che vogliono entrare nei mercati della Russia e dei Paesi CSI spesso incontrano diverse difficoltà. Quali sono le principali sfide da affrontare?

Nonostante questi mercati presentino delle difficoltà di ingresso, essi offrono allo stesso tempo notevoli opportunità alle aziende straniere. La situazione macroeconomica attuale, che impatta il business anche in questi mercati, comporta molte sfide e richiede una forte attenzione non solo alle operazioni quotidiane, ma anche ai continui cambiamenti della legislazione, dei requisiti doganali e delle normative fiscali.

La misura in cui l’azienda assumerà questi rischi dipende anche dal suo modello di Route-to-Market. Con una propria entità legale l’azienda si assume tutti i rischi legali e finanziari, mentre nel modello di distribuzione tradizionale il rischio è suddiviso in modo più uniforme e pende maggiormente verso il distributore. Tuttavia, in entrambi i casi, il rischio reputazionale ricade sull’azienda esportatrice. Oltre a questi problemi, in Russia le vaste dimensioni e l’infrastruttura logistica frammentata si traducono in costi logistici elevati, soprattutto quando la strategia di distribuzione non è ben determinata. È una questione essenziale per le aziende che vorrebbero coprire regioni lontane all’interno della Russia e della CSI per gestire l’intera Supply Chain. Per superare queste problematiche è stato implementato un modello chiamato Master Importer Model che assicura i vantaggi del modello classico di distribuzione ma allo stesso tempo consente all’azienda produttrice di avere un maggiore controllo e di ridurre i rischi.

- Quali sono le modifiche più recenti ai requisiti doganali e di certificazione in Russia?

Cosa deve fare un esportatore per fa sì che i propri prodotti possano essere commercializzati in Russia? Negli ultimi anni la Russia è cambiata tanto, integrando più soluzioni e innovazioni digitali. Una novità è ad esempio la marcatura digitale, che mira a tracciare tutto il ciclo della Supply Chain, dalla manifattura al consumatore finale. Il codice QR sulla confezione viene applicato per i prodotti come tabacco, pellicce e scarpe, ma è una regolamentazione in corso di implementazione e sarà estesa a tutti i prodotti di importazione in arrivo in Russia. Per essere idonei ad esportare in Russia, la Supply Chain aziendale dovrebbe essere adattata in base a questo nuovo regolamento: tutte le merci dovrebbero essere marcate prima dello sdoganamento, quindi l’importatore in Russia, il team di gestione del magazzino in Europa e l’infrastruttura IT dovrebbero essere pronti in anticipo ed allineati sul processo.

Oltre a questo, i requisiti per le certificazioni sono diventati più severi, per confermare la qualità, la sicurezza e la conformità del bene importato. È necessario non solo inviare campioni in anticipo e organizzare test in laboratorio, ma anche fornire una documentazione che attesti che la fabbrica in cui le merci sono state prodotte è stata controllata e soddisfa tutti i requisiti tecnici richiesti.

Tutti questi cambiamenti e le nuove normative rendono il commercio internazionale più trasparente e regolamentato, consentendo alle aziende di controllare e pianificare le proprie risorse, ma allo stesso tempo richiedono ulteriori investimenti in infrastrutture e gestione dei processi da parte delle aziende.

- Le aziende 3PL come Ahlers gestiscono l’intera Supply Chain. Quali sono i modi più efficienti per entrare nei mercati della Russia e della CSI e come scegliere quello corretto? Dipende dalle dimensioni dell’azienda e dalla precedente esperienza come esportatori? Può dirci quali sono i pro e i contro di ciascuna opzione?

In Ahlers lavoriamo con aziende di diversi settori, offrendo servizi che vanno oltre la tradizionale logistica: analisi dei dati e soluzioni di Supply Chain sostenibili, servizi di sicurezza, Master Importer e Project & Machinery. Tutto questo ci dà una comprensione di come le aziende debbano costruire le loro Supply Chain a seconda del settore in cui operano. In effetti siamo una azienda 3PL, (Third Party Logistic Service Provider o Logistica conto Terzi) ma la nostra Trade Facilitation Business Unit e il servizio di After Sales offrono una gamma di servizi molto più ampia rispetto ai soli 3PL. Lavoriamo come partner commerciale per i nostri clienti.

Entrando nel mercati russo e negli altri Paesi della CSI, i principali punti da prendere in considerazione sono:

1. la dimensione del mercato: quale parte del mercato l’azienda può acquisire in futuro?

2. le priorità di mercato: quanto è importante questo mercato per l’azienda a livello globale?

3. il rapporto tra i rischi che l’azienda può assumere sul mercato rispetto al livello di controllo che vorrebbe avere sulle vendite locali e sulle operazioni quotidiane.

Di solito le aziende che non hanno mai venduto nell’area CSI sono alla ricerca del loro primo canale commerciale e questa è una fase in cui il modello che opera attraverso un distributore tradizionale funziona bene, come strategia per la fase di ingresso. Il fornitore vende il prodotto a condizioni EXW e il distributore è responsabile della logistica, dello sdoganamento e delle vendite locali. In questo caso, il distributore non si assume solo tutti i rischi correlati, ma è anche responsabile dello sviluppo del marchio del prodotto.

Questa è una pratica ben nota da molti anni, ma oggi le aziende stanno cambiando il loro approccio, poiché vorrebbero essere più vicine ai loro clienti finali, avere il controllo del loro sviluppo commerciale al fine di offrire la migliore esperienza possibile ai loro clienti. La separazione delle funzioni di logistica e vendita consente un modello di Route-to-Market diretto che tradizionalmente può essere gestito solo stabilendo una presenza locale - la propria entità giuridica. Soprattutto in mercati difficili come la Russia (ma ad esempio anche Cina e Brasile) le aziende spesso vedono la necessità di un modello di business diretto, ma preferiscono non espandere il proprio portafoglio di rischio in queste regioni. Di conseguenza, si astengono dal realizzare il loro pieno potenziale commerciale. Lavorare attraverso il modello Master Importer invece consente alle aziende di avere tutti i vantaggi di un’azienda con una propria personalità giuridica, ma senza aprire una: il tuo partner è responsabile di tutte le attività operative, mentre tu mantieni il controllo dello sviluppo del tuo marchio e della strategia di prezzo - “tu vendi, noi facciamo il resto”.

- Il modello Master Importer consente ai produttori di supportare la crescita del business in Russia e CSI senza aprire un’entità giuridica. Quali operazioni possono essere esternalizzate dal produttore con questo modello? Può fornirci maggiori dettagli su come esso permetta di sfruttare i canali di vendita già stabiliti? Come si presenta in termini di flusso di merci?

La chiave è nell’esternalizzare le attività non essenziali e concentrarsi invece sul core business, quindi tutte le attività relative alla consegna del prodotto e ai clienti sono svolte da Ahlers: certificazioni, logistica internazionale, importazione, consegne e pagamenti locali, consulenza legale e finanziaria, mentre il fornitore si concentra sulla strategia commerciale attraverso lo sviluppo delle vendite e del marketing:

Per il fornitore significa alleviare il carico operativo, trasparenza nelle operazioni quotidiane e dati accurati su ogni azione intrapresa, tutti elementi essenziali per la gestione dell’inventario e l’ottimizzazione dei costi. Allo stesso tempo, i clienti locali ottengono un prodotto accessibile senza la necessità di essere coinvolti nell’importazione e nello sdoganamento. Questo equilibrio tra controllo e accessibilità, nonché efficienza operativa, accompagnato da competenza e conoscenza del mercato, rendono questo modello vantaggioso per entrambe le parti, fornitore e cliente locale. L’implementazione di tale soluzione si traduce in una crescita media annua del 15-25% dei ricavi delle aziende nei primi tre-cinque anni di collaborazione e offre opportunità di gestire il business con rischi minimi, massimizzando il potenziale di mercato.

- Può illustrarci qualche caso concreto di successo? Quali vantaggi ha potuto trarre l’azienda?

Il nostro portafoglio comprende clienti di beni di largo consumo, moda, macchinari e industrie high-tech per i quali abbiamo implementato la facilitazione commerciale o il servizio post vendita. Oggi queste aziende definiscono il mercato russo come uno dei mercati chiave, dove vedono un potenziale di crescita e sviluppo e siamo lieti che la nostra soluzione li aiuti a facilitare il loro commercio in Russia e CSI.

Ad esempio, per uno dei principali produttori di caffè italiano, Lavazza, abbiamo organizzato un processo end-to-end, acquistando il caffè dall’Italia e consegnandolo ai clienti in Russia - distributori e catene di vendita al dettaglio- , coprendo tutte le regioni all’interno del Paese. In questo processo siamo anche responsabili della certificazione, dell’etichettatura, dei servizi di magazzino e del processo Order-to-Cash. Questo sistema consente a Lavazza di evitare le complessità operative e di concentrarsi sul lavoro con i propri clienti finali a un livello strategicamente più elevato di quello che potrebbe fare se fosse coinvolta nelle operazioni quotidiane come in precedenza.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Narmin Rahimova, redazione@exportiamo.it

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