In un mercato sempre più competitivo e globalizzato, l’export è sicuramente l’elemento chiave per un’azienda che vuole rafforzare e accrescere il proprio business; nel processo di internazionalizzazione, il digital gioca ormai un ruolo fondamentale, soprattutto per le imprese che vogliono approcciarsi a mercati estremamente digitalizzati come quello cinese.

L’emergenza Coronavirus e le conseguenti misure di contenimento, sebbene abbiano assestato un duro colpo alla situazione economica e sociale internazionale, hanno anche accelerato la transizione digitale cominciata sin da prima della pandemia. I diversi lockdown, infatti, hanno modificato drasticamente i comportamenti e, di conseguenza, le abitudini d’acquisto degli acquirenti, mentre i canali digitali hanno ridotto le distanze tra i consumatori e le imprese, creando un contesto altamente competitivo e dinamico.

La spinta alla digitalizzazione ha coinvolto soprattutto i Paesi dell’area Asia-Pacifico, i quali rappresentano circa il 65% dell’e-Commerce internazionale. Tra questi, la Cina risulta essere in testa.

Il Paese del Dragone, infatti, con i suoi 989 milioni di utenti attivi online, è un mercato in continua evoluzione ed estremamente digitalizzato: basti pensare che il 45% delle transazioni online a livello globale proviene dalla Cina, un dato strabiliante, destinato a crescere e impossibile da ignorare! Sebbene si classifichi solo al nono posto tra le destinazioni del Made in Italy e costituisca solo il 3% dell’export italiano, infatti, offre alle aziende italiane grandi opportunità di business.

La digitalizzazione, contribuendo a ridurre le distanze tra i Paesi, ha dato e dà la possibilità alle aziende italiane di oltrepassare la Muraglia in modo più veloce rispetto al passato; allo stesso tempo, però, ha reso il contesto internazionale molto più competitivo. Il processo di internazionalizzazione, dunque, richiede un’accurata pianificazione di strategie che tengano conto anche, e soprattutto, della componente digitale.

Quali approcci e strategie digitali adottare per il mercato cinese?

In un contesto digitalizzato e in continuo cambiamento, i mezzi e le strategie di marketing che un tempo potevano andar bene risultano non essere sufficienti per creare un solido e duraturo engagement con i consumatori.

Si è parlato di questo e molto altro nella Digital China Week, un evento dedicato all’approfondimento di tematiche riguardanti il digital marketing, il mondo dell’e-Commerce e la comunicazione in Cina, tenutosi dal 6 all’8 luglio 2021 e moderato da Francesco Boggio Ferraris, Direttore della Scuola di Formazione Permanente della Fondazione Italia Cina.

Il Dott. Ferraris ha sottolineato come oggigiorno siano necessarie nuove strategie e approcci che considerino come fondamentali le caratteristiche degli utenti; ha spiegato come, nel caso del mondo d’Oltre Muraglia, la relazione tra gli utenti cinesi e il web si possa sintetizzare nella frase “anytime, anywhere, any device”: con la sua media di sette ore giornaliere passate sulla rete, il consumatore cinese vuole sentirsi libero di acquistare quando vuole, dove vuole e con qualsiasi dispositivo a propria disposizione.

E ancora, un’ altra importante leva, utile alla penetrazione del mercato digitale cinese, è il cosiddetto Retailtainment, un concetto che implica che qualsiasi transazione economica deve prevedere anche una fase di divertimento, seguita poi dalla vendita di prodotti e servizi innovativi. Ciò offre al consumatore un’esperienza unica, che possa così spronarlo a riacquistare e a farsi portavoce egli stesso del brand e del prodotto.

In un contesto così dinamico e competitivo, dunque, i brand devono far sì che si instauri una solida relazione tra loro e i consumatori, coinvolgendoli non soltanto tramite i tradizionali touchpoints a loro disposizione, ma anche e soprattutto i social.  Per questo motivo, in Cina si parla di social commerce: l’80% dei cinesi, infatti, prima di procedere all’acquisto di un prodotto, guarda social media come WeChat o Douyin; questi touchpoints quindi vengono utilizzati dai brand per coinvolgere i consumatori, spronandoli a condividere la loro esperienza con altri utenti e diventare portavoce del marchio stesso. Ciò si può comprendere solo se si tiene presente che ogni consumatore ha il potere di persuadere gli altri, ha una voce, ed è capace di comunicare attraverso i social media con altri potenziali acquirenti. Attraverso la comunicazione si crea, così, una community attorno al brand, difficile da costruire, ma facile da perdere.

A tal proposito, tra le personalità di spicco legate al mondo del digital che hanno contribuito al webinar con interventi e testimonianze dirette, Elijah Whaley, esperto di digital marketing in Cina, ha posto l’accento sulle strategie più utili da poter utilizzare per creare un solido engagement con il bacino d’utenza cinese, prima fra tutte la cosiddetta SSO (Social Engine Optimization); la tradizionale SEO (Search Engine Optimization), sebbene sia una componente fondamentale dell’e-Commerce, da sola infatti non è più sufficiente.

È importante, invece, avere contenuti creativi e keywords appropriate sui social, in modo tale da poter indicizzare al meglio i post che raggiungeranno, così, un ampio bacino d’utenza. Questo è particolarmente importante per siti come il Xiaohongshu, dove keywords e creatività sono elementi di vitale importanza per la visibilità dei post.

Il Dott. Whaley ha anche rimarcato quanto sia importante riconoscere che gli stessi consumatori possono fungere da canali di comunicazione, in quanto capaci di generare contenuto condividendo la loro esperienza con gli altri utenti: una grande opportunità per i brand per allargare la base clienti. Per questo motivo, è necessario utilizzare tutti gli strumenti a propria disposizione per trasmette valore e creare engagement, dal packaging al prodotto stesso: tutto deve spronare l’utente a condividere la propria esperienza sui social, a parlare del brand e ad interagire con esso.

Si instaura così una relazione “always on”, cioè una relazione continuativa, da non trascurare, che spinge gli utenti ad essere sempre più coinvolti e persuasivi.

Un’altra strategia menzionata da Elijiah Whaley è l’utilizzo degli influencer, anche internazionali: in Cina, infatti, gran parte degli utenti in rete conosce alcuni influencer occidentali, traduce i loro video e li carica su Bilibili (una piattaforma dove si caricano e si commentano video) o Douyin. Tramite espedienti come short video, live stream o gifting strategies, gli influencer possono contribuire a costruire brand equity e trasmettere autenticità e affidabilità, ma devono anche essere personalità conosciute, coerenti con il valore da voler trasmettere e con i canali digitali da poter sfruttare.

Quanto è emerso, dunque, è che vendere online con la stessa cura riservata alla vendita tradizionale, considerando il consumatore non solo come un semplice acquirente, ma anche come un canale di comunicazione e di persuasione, e offrendo ai propri utenti esperienze uniche che possano favorire l’engagement e l’advocacy con essi è fondamentale.
Per avere successo è necessario avere una conoscenza approfondita della cultura d’arrivo e della società cinese, soprattutto dei più giovani che costituiscono circa il 46% degli utenti cinesi online.

Lasciarsi trasportare dall’innovazione tecnologica e sfruttare tutti i trends a propria disposizione è, ormai, di vitale importanza: la spinta verso il digitale, destinata a continuare a rivoluzionare i rapporti commerciali internazionali, ha portato alla nascita di nuovi canali di comunicazione e di vendita che, se sfruttati al meglio, possono offrire grandi opportunità di business alle aziende italiane che decidono di intraprendere la conquista di nuovi mercati.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Roberta Russo, redazione@exportiamo.it

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