La recente politica restrizionista degli Stati Uniti, adottata da parte delle istituzioni governative e federali per limitare lo sviluppo della pandemia, ha trasformato drasticamente la quotidianità della popolazione americana. Sono in atto fenomeni di trasformazione nelle abitudini di consumo e nei modelli di spesa dei cittadini oltre oceano, come reazione alle misure restrittive dell’ultimo mese, e diverse sono le motivazioni comportamentali. Ipotizzando le prospettive future negli acquisti e nei consumi, è consigliato adottare contro misure in grado di incrementare il volume di vendita e la fidelizzazione dei clienti statunitensi.

In risposta al devastante fenomeno del COVID-19 che sta colpendo duramente il Paese a stelle e strisce (ad oggi quasi 28.000 decessi e circa 633.000 contagiati a livello nazionale), le istituzioni governative e federali stanno adottando misure sempre più restrittive per garantire l’applicazione diffusa e ininterrotta del social distancing e dello shelter-in-place come pratiche essenziali per limitare la diffusione del COVID-19. Secondo il Center for Disease Control and Prevention (o CDC), il cosiddetto “social distancing” consiste nel rimanere lontani dai luoghi di aggregazione, ad esempio gli spazi pubblici affollati, e nel mantenere una distanza di sicurezza (introno ai 6 piedi o due metri) dagli altri quando possibile. Lo shelther-in-place consiste, analogamente, nell’invito a rimanere chiusi in casa, raccomandato quotidianamente nei discorsi pubblici di sindaci e governatori.

Prima reazione di consumo: il “Panic-Buying”

Tra il mese di Febbraio e il mese di Marzo, i consumatori americani hanno manifestato quello che gli esperti di dinamiche comportamentali definiscono “panic-buying”, ossia un assalto ai supermercati, prima, e ai canali di e-commerce, poi, al fine di rifornirsi di prodotti alimentari a lunga conservazione (come fagioli e carne in scatola, riso, tonno e pasta), nonché prodotti essenziali per la sanificazione (igienizzanti per le mani e mascherine protettive).

Secondo uno studio condotto da NCSolution, società americana pubblicitaria specializzata nel settore dei Consumer Packaged Goods (o CPG), il 12 Marzo ha segnato la data in cui i consumatori americani hanno raggiunto i livelli più alti di spesa presso i supermercati e negozi di alimentari, aumentando del 62% il valore della spesa rispetto alla settimana precedente e raddoppiando il numero di prodotti acquistati tipicamente. Questo tipo di comportamento ha rappresentato ovviamente la comune reazione dei cittadini americani alle molteplici misure restrittive che hanno impattato il contesto economico e sociale della nazione (ad esempio, l’invito ad evitare i raggruppamenti, le limitazioni previste per i ristoratori, la sospensione delle attività sportive, la cessione delle produzioni teatrali).

Durante la stessa settimana, gli acquisti online hanno registrato tassi di crescita positivi a doppia cifra. Secondo l’indagine condotta da Iri, società statunitense leader nelle ricerche di mercato, tra l’8 Marzo e il 15 Marzo si è assistiti ad un rapido incremento del valore della spesa di prodotti alimentari (+60%) rispetto al valore medio di spesa registrato nelle precedenti settimane.

Seconda reazione di consumo: l’approccio Seal Team Six e l’Emotional Eating

I giorni successivi, sono stati caratterizzati da una notevole trasformazione nei consumi e nelle abitudini dei cittadini americani. Pur mantenendo un valore di spesa maggiore del 23% rispetto ai periodi precedenti alla pandemia, le persone hanno ridotto in maniera significativa non solo la frequenza con cui hanno fatto la spesa ma anche la tipologia della stessa.

Il “social distancing” ha dunque limitato nelle ultime settimane di marzo le visite ai supermercati e ai negozi alimentari da parte dei consumatori americani i quali, preoccupati dalla prolungata esposizione ai contesti esterni, hanno ridotto la durata delle visite nei punti vendita, focalizzandosi sulla ricerca e acquisto di prodotti e brand noti.

Il Dr. James Richardson, antropologo culturale e business strategist, ha definito questo fenomeno “irruzione del SEAL Team Six: entrare, puntare all’obiettivo ed uscire”: adottando una terminologia tipica della marina statunitense, il Dr. Richardson si riferisce all’approccio dei consumatori americani secondo cui si entra nel punto vendita, si filtrano tutti i messaggi o segnali sparsi nel punto vendita, si selezionano i prodotti di fiducia e ci si affretta all’uscita.

A fronte di questo scenario, in cui i punti vendita fisici vedono ridotto il proprio traffico interno ed il tempo in media trascorso al proprio interno, il Dr. Richardson dichiara che le aziende produttrici, soprattutto quelle nuove sul mercato, possono sfruttare l’enorme vantaggio del direct-to-consumer channel, ossia i canali di vendita diretti ai consumatori che permettono di eliminare l’intermediazione del punto vendita, grossista o middle man. Utilizzando i canali di e-commerce, ad esempio, il brand può avere una comunicazione più efficace ed immediata con il consumatore il quale è anche più propenso a provare nuovi brand o formati di prodotti dal momento che quelli convenzionali molto spesso sono out-of-stock.

C’è un sottogruppo di acquirenti facoltosi, aggiunge, che nel periodo precedente la pandemia erano abituati a spendere somme significative nei ristoranti ed ora hanno ancora la possibilità, almeno nel breve termine, di destinare le proprie finanze all’acquisto di prodotti alimentari e bevande premium. Per cui, suggerisce l’antropologo, è fondamentale riuscire a rintracciare questo gruppo di consumatori e condividere un tipo di comunicazione efficace per fidelizzarli: “utilizzare i dati demografici per localizzare le aree, e quindi i codici postali, in cui queste persone vivono può essere un’ottima strategia di targetizzazione.”

Contemporaneamente, aggiunge il Dr. Richardson nella sua analisi, l’acquisto dettato dalla necessità di riempire la propria dispensa con prodotti essenziali, tipico del periodo a cavallo tra Febbraio e Marzo, ha lasciato spazio ad una tipologia di spesa dettata dalla cosiddetta “emotional eating”, ossia la necessità di consumare prodotti alimentari che possano limitare lo stress, migliorare la qualità del sonno ed offrire maggiore benessere durante la permanenza a casa.

I dati della Nielsen, infatti, hanno dimostrato per alcune categorie di generi alimentari non essenziali, un notevole incremento nel volume delle vendite dei negozi al dettaglio tra la settimana del 21 Marzo e quella del 21 Marzo 2019: le vendite delle patatine fritte sono cresciute del 60,7%, della cioccolata del 21,3%, del gelato del 50,2%.

Inoltre, secondo lo studio di mercato condotto da Chicory, agenzia informatica basata a New York City, sui canali di vendita online i consumatori hanno iniziato a rivolgere la propria attenzione, e di conseguenza le proprie scelte di acquisto, verso ingredienti basilari: trascorrendo maggior tempo a casa si ha la possibilità di praticare le proprie doti culinarie, sperimentando le più semplici ricette come ad esempio come preparare il pane fatto in casa o come cucinare il riso.

La società ha registrato un incremento del tasso di ordine di alcuni ingredienti basilari del 122,85% rispetto al tasso registrato l’anno precedente. La pasta è una categoria che ha registrato livelli di crescita impressionanti a 3 cifre (il volume medio degli acquisti online è salito del + 698,99% rispetto allo scorso anno), seguita dalle conserve di pomodoro in scatola (+ 316,42%) e dalla salsa di pomodoro (+268,91%).

Contemporaneamente, la società Chicory ha assistito ad un forte incremento di un fenomeno sociale definito “stress baking” nel quale i consumatori sperimentano più ricette, soprattutto di dolci ed antipasti, che richiedono più tempo ed uno sforzo maggiore rispetto ai piatti tradizionali sul piano cottura per distrarsi e ridurre lo stress derivante dall’esplosione del coronavirus: “Stiamo assistendo ad un incremento delle ricette di dolci al forno come ad esempio i Chicolate Chip Cookies, Italian Cream Cheese Cake e Easy Pineapple Upside-Down Cake”, fa notare l’azienda newyorkese. In questo contesto, è fondamentale utilizzare molteplici strategie digitali di comunicazione volte a rafforzare la connessione con la propria clientela: “Non bisogna aumentare il timore del consumatore rispetto ai prodotti che sono out of stock. Piuttosto, in qualità di produttore, bisogna informare la clientela sulle pianificazioni e obiettivi che si adottano per mantenersi in linea con l’incremento della domanda. È fondamentale sfruttare questa opportunità per mantenere un mantenere il rapporto di fiducia con i consumatori fidelizzati e costruire relazioni con la nuova clientela durante questo periodo delicato. Comunicate le svariate applicazioni del prodotto, oppure siate creativi ed aiutate gli acquirenti a trovare nuove idee di utilizzo, nuove ricette e nuove combinazioni. In questo modo il vostro brand si posizionerà nella mente dei vostri consumatori come un “helper” ossia “un aiutante” e, di conseguenza, verrà ricordato con piacere anche nei momenti futuri, meno incerti.”

Le future reazioni di consumo: Adattamento alla nuova normalità

Ora che l’ondata degli acquisti da parte dei consumatori sta presentando delle contrazioni, si assisterà alla manifestazione del cosiddetto “new normal”, ossia di una nuova normalità.

Secondo IRI e la Boston Consulting Group (BCG), società americane leader nella ricerca di mercato, le recenti attitudini dei consumatori e i loro modelli di spesa porteranno alla manifestazione dei seguenti fenomeni nelle prossime 3-4 settimane:
• Si recupereranno le vendite dei prodotti freschi, dal momento che i vari item della dispensa sono stati utilizzati;
• Ci saranno meno visite settimanali nei punti vendita e i nuovi modelli di spesa porteranno al riempimento del cestino della spesa fino a quando la pandemia retrocederà;
• I consumatori utilizzeranno i social media per trovare inspirazione e per condividere con il pubblico le proprie creazioni;
• La pratica del social distancing inviterà sempre più consumatori ad acquistare i prodotti sulle piattaforme di e-commerce, le quali comunque saranno caratterizzate da prodotti out-of-stock. Le consegne, laddove disponibili, aumenteranno, ma l’opzione del “click & collect” (ossia della spesa online e del successivo recupero prodotti nel punto vendita) sarà privilegiata a seguito della pandemia, considerando le infrastrutture esistenti;
• Si manifesteranno anche ulteriori opportunità per nuovi canali di vendita fisici, come ad esempio i convenience store che saranno visitati maggiormente, soprattutto nei contesti urbani, per l’acquisto di prodotti non trovati altrove e anche di prodotti freschi;
• Ci sarà il passaggio verso confezioni più grandi di prodotto per quelle categorie alimentari come gli snack, le bevande alcoliche e non, dal momento che le persone avranno sostituito i consumi fuori casa con i consumi in casa;
• Infine, a mano a mano che si accetterà l’idea di una economia in crisi e della permanenza a casa, la popolazione a reddito medio e a reddito alto, saranno più propense ad acquistare prodotti premium come gratificazione.

I dati relativi alle dinamiche di consumo che si sono manifestate nelle scorse settimane e le rispettive prospettive future nel mercato statunitense rappresentano un ottimo spunto per le aziende che si rivolgono al mercano in questo momento: reindirizzare la propria offerta su nuovi canali di vendita, come strumento a diretto contatto con la clientela finale, e contemporaneamente progettare nuovi metodi e contenuti di comunicazione, come opportunità di accrescere il livello fidelizzazione nei confronti della clientela americana, sono le principali strategie da adottare nel breve/medio termine al fine di raggiungere dei risultati positivi in questo contesto delicato e complesso, i cui effetti si faranno sentire anche in futuro.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Maria Chiara Migliaro, redazione@exportiamo.it

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