Il Customer Service come Leva per la Crescita Internazionale

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04 Ottobre 2019
Categoria: Marketing internazionale

Non è un segreto che per accrescere il proprio fatturato, un’azienda abbia a disposizione tre diverse possibilità: aumentare il numero dei clienti, aumentare la frequenza di acquisto dei propri clienti o aumentare il valore del singolo acquisto del cliente. Oggi più che mai il business gira tutto intorno al cliente.

La relazione con i propri compratori deve quindi essere un processo mirato alla costruzione di un rapporto di fiducia. Cosa più facile a dirsi che a farsi, ancor più se la nostra controparte appartiene ad un Paese straniero e ad una cultura diversa.

Quali sono quindi i fattori fondamentali per incrementare la retention e promuovere la fidelizzazione?

La scorsa primavera la rivista Forbes ha pubblicato un interessante sondaggio, “Gladly 2018 Customer Service Expectations Survey”, sulle aspettative del consumatore tipo in relazione al customer service, intervistando quasi 1.000 adulti statunitensi. Il sondaggio ha rivelato che in linea di massima tutti i consumatori apprezzano un ottimo servizio clienti ed in particolare un significativo 54% basa su di esso le proprie decisioni d’acquisto. Una percentuale ancora maggiore, il 68%, si dice disposto a pagare di più un determinato prodotto a fronte di una soddisfacente assistenza pre- e postvendita.

Il cliente moderno tipo propende a favore di un processo d’acquisto sempre più facile, veloce e personalizzato. Affinché tutto sia correttamente allineato, la struttura aziendale deve essere capace di risolvere eventuali problemi e rendersi più flessibile ed efficiente. Per sfruttare questa sinergia produttore/cliente abbiamo a nostra disposizione numerose possibilità, e una moltitudine di strumenti tra cui scegliere, ma cosa ancor più fondamentale, è cercare di non incappare in errori o gestioni macchinose che possano compromettere questo circolo virtuoso nella nostra gestione, offline e online, del rapporto con la clientela.

Non resta che scegliere la giusta strategia in maniera attentamente ponderata, testarla e verificarne l’efficacia. Ma attenzione a non sopravvalutare la pazienza del nostro pubblico: mentre quasi i tre quarti (73%) degli intervistati sono disposti a offrire ad un’azienda più di una possibilità pur di ricevere infine un buon servizio clienti, per un significativo 26%, invece, una sola brutta esperienza è sufficiente per convincerli a lasciar perdere. Il limite sono tre disservizi, dopo i quali quasi la totalità degli intervistati (92%) non esiterebbe a passare alla concorrenza.

Un buon servizio passa da un’ottima comunicazione. E’ un processo circolare in cui l’azienda viene valutata per come comunica, cosa comunica e per quali riscontri riceve dal mercato.

COME COMUNICARE: COERENZA DELLE INFORMAZIONI

I clienti vogliono coerenza. Nella realtà può capitare che personale di dipartimenti diversi condivida con il pubblico informazioni differenti se non addirittura contrastanti. Alcuni esempi pratici possono essere le informazioni non omogenee relative all’offerta commerciale presenti nei diversi canali promozionali o nelle schede tecniche, o ancora, l’annosa questione dei tempi di consegna spesso non rispettati e non prontamente comunicati. Questo ultimo esempio è spesso uno dei maggiori disservizi lamentati dalle imprese estere nei confronti delle PMI italiane. Infatti, in alcune culture la puntualità e l’adempimento dei termini del contratto senza eventuali “intoppi” è un elemento importantissimo, se pensiamo ad esempio a partner commerciali tedeschi, se non addirittura fondamentale, come nella cultura giapponese.

Avere a disposizione informazioni corrette, chiare e aggiornate è ancor più una necessità se si considera che la maggior parte dei consumatori in tutto il globo utilizza in media almeno tre canali per mettersi in contatto con le aziende. I più popolari sono il telefono, le e-mail e le chat dal vivo. I dati della ricerca evidenziano che solamente un 29% degli intervistati testimonia di aver avuto un’esperienza coerente su tutti i canali comunicativi adottati.

Per ovviare a questo problema è estremamente importante che tutti i dipendenti, a prescindere dagli uffici di appartenenza, abbiano facile accesso ad una documentazione interna costantemente aggiornata e siano propriamente formati sulle politiche da adottare per gestire eventuali complicazioni.

COSA COMUNICARE: CONTENUTO PERSONALIZZATO

I clienti moderni si aspettano che l’azienda conosca già le loro attitudini personali ed i loro comportamenti d’acquisto. Ciò permette loro, da un lato, di risparmiare tempo e dall’altro di identificarsi in un’offerta che soddisfi al 100% le loro necessità.

Dall’indagine promossa la conversazione è ritenuta soddisfacente, nel 30% dei casi, se l’azienda dimostra di ricordare le interazioni precedenti (incluso lo storico degli acquisti) e se si preoccupa di fare follow-up per verificare l’effettiva soddisfazione del cliente. Circa il 71% delle persone desidera essere ricordata ed in generale gradisce essere chiamato per nome.

Ancora una volta i Social Media possono giocare un ruolo fondamentale nella raccolta di informazioni personali relative al nostro cliente tipo, le sue attitudini culturali, la lingua in cui si esprime, gli argomenti a cui si interessa, ecc.

Nella maggior parte dei casi può risultare estremamente difficile, intrattenere comunicazioni a tu per tu con i singoli individui. In alternativa, può risultare altrettanto efficace elaborare le numerose informazioni raccolte per identificare dei gruppi con simili abitudini di consumo, i buyer persona, e strutturare per ognuno di questi delle comunicazioni su misura.

RISCONTRO DEL MERCATO: IL POTERE DEL PASSAPAROLA

Ancora oggi, il passaparola gioca un ruolo decisivo nel processo di compravendita e, a seconda delle performance aziendali, può essere positivo o negativo.

E’ quindi necessario sempre tenere a mente che promuoversi attraverso i diversi canali, permette all’azienda un’importante aumento del brand awerness, ma allo stesso tempo fornisce ai consumatori di tutto il mondo la possibilità di commentare pubblicamente. “Che se ne parli bene o male purché se ne parli”? Verissimo in questo caso se, a seconda del mercato di destinazione del nostro prodotto, siamo in grado di monitorare ciò che viene detto su di noi. Ad esempio, in alcuni casi (e mercati) i social media possono essere utilizzati per fornire la giusta assistenza e i giusti feedback in caso di complaint pubblici arrivando ad incarnare un effettivo customer service in tempo reale. Se l’assistenza deve essere fornita a livello internazionale è ancora più opportuno accogliere nel proprio organico una o più risorse con adeguate competenze linguistiche e capacità di intrattenere conversazioni spesso mirate al problem solving.

Sapere gestire queste criticità, o erogare da subito un irreprensibile servizio, può condurre alla pubblicazione spontanea da parte dell’utente di recensioni favorevoli. Le statistiche rivelano che nel 40% dei casi il consumatore tenderà a pubblicare commenti positivi a seguito di una soddisfacente esperienza d’acquisto.

Se volessimo dare un valore alle recensioni, ci servirebbe sapere che vengono considerate importantissime dal 50% dei consumatori che effettuano acquisti online. Gli intervistati le ritengono addirittura più rilevanti rispetto ai consigli di amici e parenti poiché vengono generate da acquirenti in linea con il proprio profilo e che hanno soddisfatto lo stesso tipo di bisogno.

METTERCI LA FACCIA

Le nuove tecnologie rendono possibile acquisire, elaborare e personalizzare un’elevata quantità di dati e semplificare numerosi processi. Non dimentichiamoci però che il business è un rapporto tra individui: Il 98% degli intervistati dichiara di preferire le interazioni con persone reali piuttosto che aver a che fare con messaggi automatici, segreterie preregistrate e robot chat.

In molte situazioni questi strumenti possono aiutare a fornire un servizio migliore, più veloce ed efficiente, ma con l’intensificarsi delle transazioni, il cliente, che sia nazionale o internazionale, cercherà prima o poi un contatto diretto con l’azienda. Ed è esattamente questa confidenza e familiarità che genera la fidelizzazione. A questo proposito sarebbe sempre raccomandabile investire del tempo e delle risorse per creare dei momenti di incontro con le potenziali o effettive controparti commerciali attraverso visite, eventi, iniziative, concorsi o la partecipazione alle fiere più interessanti del proprio settore.

In conclusione, possiamo affermare che la chiave di un buon servizio è l’ascolto. Saper ascoltare i propri clienti, chiedere attivamente dei feedback ed agire sui loro suggerimenti. Sintetizza in fase conclusiva il sondaggio: “I clienti che sanno che stai ascoltando il loro contributo possono diventare i tuoi fan più devoti e contribuire ad attirare più prospect verso la tua attività” e noi non potremmo essere più d’accordo.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Chiara Bongiovanni, redazione@exportiamo.it

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