K-Beauty: impazza la cosmesi coreana (ma le Coreane preferiscono il Made in Italy)

K-Beauty: impazza la cosmesi coreana (ma le Coreane preferiscono il Made in Italy)
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05 Agosto 2019
Categoria: Health & Care
Paese:  Corea del Sud

La Corea del Sud è tra i primi dieci mercati del beauty in tutto il mondo. Grazie ai suoi prodotti per la cura della pelle e dei capelli e a quelli per il make-up, l’industria coreana della cosmesi mostra una crescita costante da quasi un decennio e si prospettano ottime opportunità anche per il futuro, in particolare per le aziende tricolori. Vediamo perché.

Negli ultimi 40 anni l’industria coreana ha visto una crescita notevole, fino a diventare l’ottavo mercato della cosmetica più grande al mondo, con un valore pari al 3,9% del mercato mondiale dei cosmetici e con un giro d’affari che nel 2019 supera gli 11 miliardi di dollari.

La K-beauty o Korean Beauty, termine con cui si indicano genericamente i prodotti per la cura del corpo sudcoreani, negli ultimi anni si è posta come trend globale. Infatti, la produzione cosmetica Made in Seul è considerata una delle più innovative a livello mondiale, fonte di ispirazione per molti trend emergenti nei mercati occidentali e orientali.

E se da un lato la Corea del Sud conquista l’occidente imponendo gli ultimi trend dei prodotti dedicati alla cura della pelle, dall’altro, per le aziende italiane del make-up, il paese asiatico rappresenta un mercato ad alto potenziale.

Tra i partner esteri l’Italia già nel 2017 è risultata il quarto fornitore della Corea del Sud in termini di prodotti cosmetici, dietro Francia, Stati Uniti e Giappone. Con una quota di mercato del 5,3%, il valore delle esportazioni italiane del settore è stato di circa 85 milioni di dollari, in crescita di quasi il 10% rispetto al 2016. Del totale delle importazioni di cosmetici italiani l’86% ha interessato cosmetici decorativi e prodotti per la cura della pelle (38,15 milioni di dollari), profumi e acque da toletta (34,41 milioni di dollari).

Quali sono i trend di consumo da tenere in considerazione per entrare o rafforzare la propria presenza in Corea del Sud?

Innanzitutto, bisogna tenere in mente che le donne e le ragazze coreane sono ossessionate dalla bellezza!

Una donna su cinque, tra i 19 e i 49 anni, ricorre alla chirurgia estetica, mentre più in generale, le ragazze coreane utilizzano in media dai 10 ai 18 prodotti per una routine quotidiana di bellezza che dura circa 40 minuti. Questa, emblema della K-beauty, generalmente si divide in 10 fasi, utilizzando una serie di prodotti in un ordine specifico. Molto appealing per le consumatrici sono lozioni, creme, esfolianti e detergenti che utilizzano ingredienti 100% naturali.

Negli ultimi anni è in forte crescita l’utilizzo di prodotti multifunzionali che vadano a sostituire alcuni passaggi, nati proprio dall’esigenza di snellire questo lungo e laborioso rituale di bellezza.

Il segmento del make-up si evolve in maniera rapida e traina il mercato del beauty coreano in termini di innovazione, con tante nuove immissioni nel mercato sia di fascia premium che di massa. Anche in questo caso le coreane non rinunciano a prodotti che nutrono e idratano la pelle. Bisogna quindi puntare ad offrire prodotti make-up con proprietà da skincare.

Oltre alle proprietà curative, un’importanza particolare ha l’esperienza di utilizzo dei prodotti, che deve essere sempre più giocosa e coinvolgente, con nuove texture, design stravaganti e offerte molto diversificate di colore. Pelle lucida “chok-chok” e “kkul-gwang” che è di fatto pelle luminescente, sono entrate nel vocabolario di bellezza a livello globale. La preferenza per le polveri e i colori opachi si sta evolvendo per concentrarsi maggiormente sugli highlighter. Di conseguenza, i prodotti che sono in grado di assicurare questo effetto risulteranno essere più appetibili confronti delle utilizzatrici coreane.

Un altro trend (quasi) tutto coreano, è rappresentato dai prodotti per la pelle maschile. I consumatori coreani vantano la maggiore spesa pro-capite al mondo con riferimento a tali prodotti, un mercato che secondo i dati di Euromonitor è cresciuto del 44% dal 2011 al 2017.

Sono questi gli spazi in cui possono inserirsi le aziende italiane, sfruttando l’attrattiva che i brand occidentali esercitano nei confronti dei consumatori locali.

Su quali canali puntare per la distribuzione e la promozione dei prodotti in Corea del Sud?

Per quanto concerne i canali di distribuzione, i brand italiani possono puntare su una presenza in negozi specializzati multimarca, canale sempre più diffuso anche in ragione dell’aumento di interesse nei confronti di prodotti provenienti dall’estero, soprattutto in nicchie di mercato relativamente nuove come, ad esempio, prodotti cosmetici naturali e/o certificati BIO.

Anche l’e-commerce sta diventando sempre più popolare per l’acquisto di prodotti cosmetici. Gli acquisti da dispositivi mobili sono aumentati notevolmente negli ultimi anni. Sul totale dello shopping online, la percentuale di shopping mobile è balzata dal 17,0% nel 2013 al 54,2% nel 2016, e il Centro Commerciale online è il canale distributivo più diffuso con una quota di quasi il 40%.

Questo anche grazie alla diffusione dello stile di shopping chiamato “morooming”, che rappresenta l’integrazione tra esperienza offline e online, e si riferisce alle persone che osservano, provano il prodotto offline all’interno degli stores e poi acquistano online. Pertanto, è importante curare entrambe le strategie di posizionamento ed agire in ottica multicanale. 

Nella promozione dei prodotti cosmetici in Corea del Sud i social media svolgono un ruolo chiave. Attualmente YouTube è la piattaforma più influente e di spicco nel mercato dei cosmetici, soprattutto tra i Millennials e Gen Z.

In conclusione, la Corea del Sud rappresenta un’opportunità per le aziende italiane del settore che intendono entrare nel mercato, seppur le aziende si trovano a dover competere con un tessuto imprenditoriale nazionale sempre più esperto e specializzato.

I prodotti per la cura della pelle, prevenzione di rughe e macchie sono quelli più utilizzati in Corea del Sud, raggiungendo il 58% delle vendite nel settore della bellezza, con una forte concorrenza tra i diversi marchi locali (le due più grandi società nazionali, Amore Pacific e LG Household & Healthcare oggi controllano circa il 50% del mercato cosmetico domestico).

Ma, se le aziende coreane sono molto brave nel creare e lanciare continuamente tanti nuovi prodotti sul mercato (fino a 1500 lanci ogni anno), le aziende straniere sono sicuramente più forti nel fare branding e nel sostenere una nuova collezione attraverso uno storytelling di qualità e un piano di comunicazione efficace.

Per le aziende estere c’è spazio soprattutto nel mondo della cosmesi decorativa (10%) dove il fascino del brand occidentale ha una grande presa nei confronti del consumatore (non a caso diversi marchi quali Givenchy, Chanel, Dior, Yves Saint Laurent e Tom Ford hanno già investito in una presenza fisica in Corea del Sud). Questo vale in particolare nella cosmetica di lusso, ed è qui che i grandi marchi italiani possono fare valere il Made in Italy in un territorio (ancora) poco presidiato.

Nel prossimo articolo sul settore cosmetico in Corea del Sud, parleremo di come poter esportare e commercializzare prodotti all’interno del Paese, degli aspetti normativi e delle differenze nel processo di importazione tra Cosmetici Generali e Funzionali.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Emanuela Provenzano, redazione@exportiamo.it

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