Nel 2025 l’Italia ha esportato in Messico vino per 61,8 milioni di euro (+9,7%), confermandosi secondo fornitore per valore dopo la Spagna. Il mercato non è più marginale, ma per entrarci serve l’importatore adatto al proprio posizionamento, non un acquirente di qualche pallet.

Perché il Messico è interessante per il vino italiano

Il consumo resta basso, circa 1,3 litri pro capite l’anno nel 2024 contro oltre 20 litri dei grandi Paesi europei, ma il mercato è in crescita: valeva circa 4,4 miliardi di dollari nel 2024 (Vinetur). Lo spazio di sviluppo è nelle grandi aree urbane e nei segmenti premium, horeca e retail specializzato.

La produzione locale copre solo tra il 30% e il 34% dei consumi, quindi il mercato dipende in larga parte dall’import.

Nel 2025 il Messico ha importato vino per 299,3 milioni di euro (-4,9%) e 82 milioni di litri (+0,6%), secondo le dogane messicane elaborate dall’OIVE. L’Italia ha pesato 61,8 milioni di euro (+9,7%), pari al 20,6% del valore importato, ed è terza per volume con 16,9 milioni di litri (+12,4%).

Il Made in Italy parte da una buona posizione: nel 2024 l’Italia era seconda dopo la Spagna per il vino, che valeva circa il 27% dell’agroalimentare italiano importato dal Messico, pari a 252,3 milioni di euro (+21,7%).

Sul fronte promozionale, ICE organizza il padiglione nazionale a Wine Experience Mexico, a Expo Santa Fe, Città del Messico, in calendario il 5 e 6 novembre 2026. L’evento è rivolto al trade: produttori, importatori, distributori e operatori retail.

Il quadro competitivo: dove si colloca l’Italia

Spagna, Italia, Francia e Cile fanno insieme l’83% del valore importato (249,5 su 299,3 milioni di euro, calcolo su dati OIVE). Nel 2025 l’Italia è quella che è cresciuta di più dei quattro.

Il Cile ha superato la Spagna per litri puntando su prezzi bassi e sul vino sfuso, la cui importazione è cresciuta dell’83% in volume. L’Italia si colloca in una fascia intermedia, tra il prezzo cileno e quello francese: è il segmento in cui il posizionamento e la scelta dell’importatore contano di più.

Il vero punto di ingresso: trovare l’importatore giusto

Uno degli errori più frequenti è cercare semplicemente “un importatore”. Bisogna cercare quello adatto al proprio posizionamento: un produttore di Barolo o Brunello a prezzo medio-alto ha bisogno di un partner molto diverso da una cantina che punta alla grande distribuzione con vini entry-level o medi.

Prima di affidare il mercato, conviene verificare almeno:

• quali marchi italiani ed europei ha già in portafoglio;
• quali fasce di prezzo presidia;
• se lavora soprattutto con horeca, enoteche, retail moderno o e-commerce;
• la copertura geografica e la presenza di una rete commerciale propria;
• la capacità di gestire importazione, dogana ed etichettatura;
• le attività di marketing che svolge per i marchi rappresentati;
• volumi minimi, condizioni di pagamento e previsioni di vendita.

Un importatore con molti marchi non è necessariamente il partner migliore: se il portafoglio è già saturo di prodotti simili, la nuova cantina rischia di ricevere poca attenzione commerciale.

Importatore e distributore non sono sempre la stessa cosa

Chi importa può anche distribuire, oppure rivendere a uno o più distributori regionali. Il produttore dovrebbe capire fin dall’inizio chi controlla davvero la vendita sul mercato.

In un Paese grande e diverso come il Messico, raggiungere Città del Messico, Monterrey, Guadalajara, le principali destinazioni turistiche e i poli horeca può fare la differenza. Nel 2024 la sola Città del Messico ha concentrato 185 milioni di dollari di import di vino, davanti allo Stato del Messico (78,8 milioni) e a Nuevo León (25,7 milioni): dati che aiutano a scegliere da dove partire.

In alcuni casi conviene un progetto mirato su pochi territori e canali, invece di concedere subito un’esclusiva nazionale.

Prezzo: attenzione al costo finale della bottiglia

Ai costi di trasporto, sdoganamento, margine dell’importatore e distribuzione si aggiunge la fiscalità locale: l’IEPS, imposta speciale sulle bevande alcoliche, e l’IVA al 16%. Le aliquote IEPS 2026 dipendono dalla gradazione e non sono cambiate rispetto al 2025:

L’IEPS è dovuto da produttore o importatore, anche all’importazione, e l’IVA si calcola sul prezzo più l’IEPS. Su un vino di 12° questo significa un carico di circa il 46,7% sulla base imponibile (100 × 1,265 × 1,16 = 146,7), che sale a circa il 50,8% sopra i 14°. Il calcolo è semplificato: esclude dazi, trasporto e margini e dipende dalla base imponibile applicata in dogana, da concordare con importatore e spedizioniere.

Sul fronte normativo, nel dibattito sul Paquete Económico 2027 sono emerse proposte di tassare in base al contenuto alcolico. Non ho trovato conferme di modifiche approvate, ma conviene verificare le aliquote in vigore al momento della spedizione.

Per questo il prezzo export va costruito a ritroso, partendo dal prezzo retail obiettivo. Un vino competitivo in Italia può diventare poco competitivo in Messico se non si considera l’intera struttura del landed cost.

Etichettatura e requisiti: cosa verificare prima della spedizione

Le bevande alcoliche vendute in Messico sono soggette alla NOM-142-SSA1/SCFI-2014, pubblicata il 23 marzo 2015, in vigore dal 21 luglio 2015 e ancora vigente. Fissa i requisiti sanitari e l’etichettatura sanitaria e commerciale. Già nel 2022 il Senato messicano ne segnalava un processo di aggiornamento, quindi conviene controllare la versione applicata al momento dell’ordine.

Tra le informazioni richieste, a seconda del prodotto:

• denominazione e marca;
• contenuto alcolico e quantità;
• Paese di origine e lotto;
• dati dell’importatore;
• informazioni obbligatorie in lingua spagnola;
• avvertenze sanitarie, tra cui il divieto di consumo per i minori di 18 anni, per le donne in gravidanza e prima di mettersi alla guida.

La NOM-142 va letta insieme alla NOM-199-SCFI-2017, che riguarda la denominazione delle bevande alcoliche e le informazioni commerciali: è da verificare con l’importatore quali parti si applicano al vino.

Per i prodotti importati, alcuni dati, come quelli dell’importatore, possono essere applicati in Messico prima della commercializzazione. Questo punto va confermato con l’importatore o con un consulente.

È quindi opportuno stabilire prima della stampa delle etichette destinate all’export chi sarà l’importatore e quali adeguamenti serviranno.

Il nuovo accordo UE-Messico: firmato, ma non ancora in vigore

Il 22 maggio 2026, all’8° vertice UE-Messico a Città del Messico, sono stati firmati il Modernised Global Agreement (MGA) e l’Interim Trade Agreement (ITA). Per il vino le novità principali sono queste:

• l’eliminazione del dazio massimo del 100% sul vino europeo;
• un allegato dedicato a vini e spirits, con cooperazione su certificazione ed etichettatura e un sottocomitato specifico; il vino UE può riportare in Messico l’indicazione del tipo di prodotto, mentre ciascuna parte può introdurre temporaneamente requisiti di certificazione aggiuntivi per motivi di salute, tutela dei consumatori o frodi;
• la protezione in Messico di 232 Indicazioni Geografiche di spirits e di altre 336 europee per vini, birre e alimentari.

Il punto decisivo per chi spedisce oggi è lo stato di applicazione. Per l’ITA la procedura UE si è chiusa a luglio 2026, con pubblicazione in Gazzetta ufficiale UE il 31 luglio. L’accordo entra in vigore il primo giorno del secondo mese successivo allo scambio delle notifiche di completamento delle procedure interne; per la Commissione il Messico avrebbe dovuto concludere la sua ratifica dopo l’estate. Nelle fonti consultate non ho trovato conferma che questo sia avvenuto né una data di entrata in vigore. L’MGA completo richiede invece la ratifica di tutti gli Stati membri e di norma diversi anni.

Finché non c’è una data certa, il prezzo non va costruito su agevolazioni non ancora operative. Con l’entrata in vigore potrebbero cambiare anche le prove di origine: secondo una fonte specializzata i vecchi certificati EUR.1 non saranno più accettati per le richieste successive, punto da verificare con lo spedizioniere.

Come presentarsi a un importatore messicano

La prima proposta commerciale deve essere semplice e immediata. Oltre alla presentazione della cantina, è utile inviare:

• un portfolio selezionato, senza necessariamente l’intera gamma;
• l’export price list, con gli Incoterms chiaramente indicati;
• MOQ e configurazione dei pallet;
• le schede tecniche dei vini;
• certificazioni e denominazioni DOC/DOCG/IGT;
• premi e riconoscimenti realmente significativi;
• materiali commerciali in inglese o spagnolo;
• la politica commerciale per il mercato;
• l’eventuale disponibilità a degustazioni, attività promozionali e formazione della rete vendita.

L’obiettivo non è solo convincere l’importatore ad acquistare, ma dimostrare che la cantina ha una strategia di ingresso nel mercato messicano.

Conclusione: opportunità concreta, ma serve una strategia

Essere secondo fornitore con circa il 20% del valore importato significa partire da una reputazione favorevole. Ma la concorrenza è forte: la Spagna guida per valore, il Cile ha conquistato i volumi con prezzi bassi e la Francia presidia la fascia alta. Per questo contano partner, posizionamento, canali e struttura del prezzo.

Per una cantina italiana il primo passo è una vera analisi di mercato con ricerca partner, per individuare gli importatori compatibili con prodotto, fascia di prezzo e obiettivi. La differenza non la fa essere presenti sul mercato, ma entrarci con il partner e la strategia giusti.

Fonte: a cura della Redazione di Exportiamo, a.gambino@exportiamo.it  -  Autore Alessio Gambino

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