Consumatori eco-responsabili, aziende sostenibili e green marketing: tre concetti essenziali per la green economy

Consumatori eco-responsabili, aziende sostenibili e green marketing: tre concetti essenziali per la green economy
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29 Maggio 2018
Categoria: Marketing Internazionale

In Italia i consumatori sono sempre più “eco-responsabili” e sono disposti pagare un premium price per brand sostenibili. Infatti il 52% dei consumatori è disposto a spendere di più per i prodotti green, dato in crescita rispetto al 45% del 2014 e superiore a quello europeo, fermo al 51%, ma anch’esso in aumento rispetto al 40% del 2014. Le suddette informazioni emergono dall’indagine Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability realizzata da Nielsen e condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi.

Green Economy e Sviluppo Sostenibile

Per green economy si intende un sistema economico che prevede come fattore principale di sviluppo la riduzione dell’impatto ambientale ed in cui si prendono in considerazione tutti i potenziali danni ambientali che una azienda incorre durante il ciclo di vita dei suoi prodotti di business.

La Commissione Europea ha definito la green economy come “un’economia che genera crescita, crea lavoro e sradica la povertà investendo e salvaguardando le risorse del capitale naturale da cui dipende la sopravvivenza del nostro pianeta”.

Bisogna però fare attenzione a non confondere la green economy con lo sviluppo sostenibile o ad utilizzarli impropriamente come sinonimi.

Infatti la prima è un sistema economico a tutti gli effetti che non si preoccupa solo di adottare soluzioni a basso impatto ambientale ma anche – e soprattutto – di fare business. Ovviamente ci sono alcuni settori che sono più produttivi, come quello del riciclo dei rifiuti oppure quello delle energie alternative, ma sostanzialmente la caratteristica principale della green economy è quella di vedere l’ambiente come una vera e propria fonte di guadagno.

Lo sviluppo sostenibile, invece, è più che altro un principio economico che si basa sullo sviluppo industriale e produttivo che rispetti l’ambiente. La green economy dovrebbe essere intesa come un obiettivo non alternativo, ma strumentale alla promozione dello sviluppo sostenibile.

Come funziona la green economy

La green economy ha come obiettivo quello di superare il vecchio modello economico basato sullo sfruttamento di risorse naturali e sulla scarsa attenzione agli impatti ambientali. Dunque, un’azienda che adotta questo modello, pone attenzione all’ambiente durante tutte le fasi del ciclo di trasformazione delle materie prime a partire dalla loro estrazione, passando per il trasporto e la trasformazione dell’energia fino ad arrivare ai prodotti finiti ed al loro smaltimento.

Le aziende che possono essere considerate parte integrante della green economy operano un po’ in tutti i settori, anche quelli di uso quotidiano e non necessariamente legati strettamente al green purché utilizzino materiali e procedure ecosostenibili. Volendo fare qualche esempio sono incluse nella green economy le aziende che si occupano di tipografia che utilizzano carta prodotta da industrie sostenibili ed inchiostri che non inquinano l’ambiente oppure le aziende di mobili che realizzano prodotti di design con legname di riciclo.

Va sottolineato, infine, come molto spesso la scelta di adottare un’economia green sostenibile non è legata solamente a motivi etici ma anche a quelli economici. Non bisogna dimenticare che oggi produrre sostenibile è anche un tema di comunicazione a forte impatto mediatico e, quindi, capace da solo di promuovere un’azienda a tal punto che questa strategia di comunicazione è anche nota come Green Marketing.

Essa rappresenta una leva strategica fondamentale per le imprese che, attraverso l’implementazione di strategie di comunicazione ambientale, riescono ad ottenere nuove forme di vantaggio competitivo.

Anche in Italia sta crescendo la tendenza delle imprese di aprirsi al Green Marketing perché adottare una strategia “green” sta diventando una prerogativa importante nelle filiere di produzione: le aziende stanno investendo su tecnologie a basso impatto ambientale e stanno creando delle strutture comunicative correlate a questo posizionamento. Politiche di sviluppo ecosostenibile e vocazione ecologica sono quindi diventate punti di forza e possono offrire nuove opportunità per le aziende, anche a scapito della concorrenza.

In ogni caso va detto che con il Green Marketing non si parla solo di prodotto ecologico ma viene messa in atto una vera e propria struttura di differenziazione, basata sulla reputazione e alla propensione alla sostenibilità di un’azienda. I consumatori sono sempre più competenti e attenti riguardo le componenti dei prodotti, il loro packaging e le attività sociali a cui l’azienda aderisce (Es. iniziative di sponsorizzazioni di eventi sportivi e culturali locali, partnership con istituzioni, università, scuole etc.), tanto da giustificare l’acquisto o il prezzo di un prodotto, piuttosto che un altro. Si attribuisce al brand un ruolo sociale in grado di condizionare il consumatore.

Il rischio del Greenwashing

La sostenibilità però, oltre a promuovere comportamenti migliori e responsabili rischia di generare scenari poco trasparenti, come quello del Greenwashing.

Si parla di Greenwashing per indicare le pratiche adottate da quelle aziende od organizzazioni interessate ad acquisire una reputazione ecologica, senza che vi corrisponda un modo di operare sostanzialmente diverso da quello dei concorrenti, con i quali intendono differenziarsi. Il greenwashing dunque è ciò che si potrebbe definire un “marketing ecologico di facciata, i cui sforzi sono orientati — prevalentemente attraverso attività di comunicazione — ad ottenere un miglioramento della reputazione aziendale senza incidere realmente sulla sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati.

Vantaggi della green economy

Il modello economico basato sulla green economy ha contribuito allo sviluppo sostenibile prevenendo l’inquinamento e l’esaurimento delle risorse ambientali attraverso:
Minore impatto ambientale: le emissioni di CO2 sono la principale causa del problema dell’effetto serra, del conseguente surriscaldamento globale (global warming) e dei cambiamenti climatici. Nella green economy la produzione emette nell’atmosfera una minore quantità di anidride carbonica (CO2) a parità di prodotto;

Produzione di energia con un minore impatto sull’ambiente: nella green economy si utilizzano prevalentemente fonti di energia rinnovabile e fonti di energia alternativa. Alcuni esempi di tecnologie verdi sono l’eolico, il solare, le biomasse, ecc;

Maggiore efficienza: i prodotti/servizi della green economy impiegano una minore quantità di energia per funzionare o per svolgere il proprio lavoro.

Oltre ai miglioramenti ambientali, la green economy sta generando ripercussioni positive anche in ambito sociale, creando nuove prospettive di lavoro con la nascita dei cosiddetti “green jobs”, i nuovi posti di lavoro che contribuiscono a preservare la qualità ambientale.
Secondo il World Employment and Social Outlook 2018: Greening with Jobs dell’ILO (International Labour Organization) se i governi mettessero in atto correttamente le politiche di promozione ambientale i Green Jobs potrebbero arrivare a 24 milioni già entro il 2030.

Quindi, nonostante la green economy possa apparire un modello dispendioso e poco utile, offre invece molte opportunità, e come i dati stessi lo dimostrano, rappresenta il futuro. Questo non solo perché costituisce un modo intelligente e sostenibile di sfruttare le risorse naturali a nostra disposizione, ma anche perché rende le Aziende Green maggiormente appetibili agli occhi dei consumatori.

Fonte: a cura di Exportiamo, Giancarlo Cabillon, redazione@exportiamo.it

© RIPRODUZIONE RISERVATA

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