Il 99,92% delle imprese italiane esistenti sono PMI: piccole-medie imprese classificate in quello spettro che va da aziende con meno di 10 dipendenti ed un fatturato inferiore ai due milioni di euro (le cosiddette micro-imprese) ad imprese con un massimo di 250 dipendenti e 50 milioni di euro di fatturato (medie-imprese).

È questo il target a cui si rivolge “Strategie web per i mercati esteri”, il libro di Gabriele Carboni, edito da Hoepli.
Se potessimo dare un sottotitolo al libro sarebbe: “Il digitale come leva strategica dell’export”. E sono proprio questi i temi su cui è articolato il libro:

- comunicazione web: che nel mondo digitalizzato di oggi è considerata un asset essenziale a supporto dei processi di internazionalizzazione;
- strategia: senza un’idea precisa dei risultati che si vogliono ottenere ed un’organizzazione adeguata per raggiungerli ogni progetto di internazionalizzazione è destinato a fallire;
- export: un’opportunità fondamentale e talvolta l’unica per la sopravvivenza di aziende che, in un mercato asfittico come quello italiano degli anni della crisi dei consumi, fanno fatica ad ottenere profitti.

Una premessa è doverosa e se ne occupano lo stesso Gabriele Carboni nell’introduzione e Riccardo Maria Monti, ex presidente dell’ICE, a sottolinearlo: secondo dati dell’Osservatorio IULM sullo stato della diffusione del web tra le imprese italiane solo il 66% delle aziende intervistate ha un sito web, ancora troppo poche visto che da una ricerca commissionata da Google a Doxa Digital emerge l’esistenza di una relazione positiva tra il livello di “maturità digitale” delle imprese e quello di internazionalizzazione o esportazione.

Tale relazione produce impatti ancor più significativi per le piccole imprese, agendo da facilitatore nell’attivazione e gestione delle relazioni internazionali. Secondo Carboni il web aiuta a superare le barriere culturali tra paesi diversi, mentre per quelle amministrative, geografiche ed economiche rimane fondamentale il “presidio” del territorio ed il confronto con i meccanismi e le regole del sistema paese.

Non a caso il libro si apre con una panoramica sull’approccio tradizionale al tema dell’internazionalizzazione, passando poi a quello del digital divide che vede le aziende italiane ancora indietro non solo da un punto di vista infrastrutturale ma anche sul piano dell’alfabetizzazione digitale e della conoscenza delle opportunità che il web offre.

Arrivando al cuore del libro, il legame tra web ed internazionalizzazione, Carboni non si stanca di ripetere che prima di tuffarsi nella realizzazione di un sito web, un blog o una pagina sui social network è necessario definire una strategia di comunicazione digitale che analizzi lo scenario di riferimento, il mercato scelto, il target e la sua segmentazione, il livello di digitalizzazione del mercato obiettivo ed i canali maggiormente utilizzati, che definisca gli obiettivi ed il budget necessario a realizzarli.

In particolare Carboni individua nel sito web l’hub di tutta la comunicazione digitale: la piattaforma da cui lanciare contenuti localizzati, di qualità e facilmente fruibili verso altre piattaforme, primi fra tutti i social network. Avere un sito tradotto in inglese non è più sufficiente: bisogna esprimersi secondo lo stile comunicativo e le abitudini linguistiche del posto, in modo da perdere il più velocemente e fruttuosamente possibile lo status di azienda estera e penetrare efficacemente il nuovo mercato.

L’autore chiarisce come per fare tutto questo sia comunque necessaria una pianificazione di lungo termine (due/tre anni) ed un piano di investimenti costanti: il fatto che il web sia un mezzo di comunicazione praticamente real time, in grado di abbattere le barriere culturali, accorciare le distanze fisiche e di aprire un canale di comunicazione diretta con le persone non vuol dire che anche i risultati siano altrettanto veloci.

Proprio ai temi della durata degli interventi, del ritorno dell’investimento, dell’organizzazione aziendale e della definizione delle metriche di misurazione sono dedicati gli ultimi capitoli del libro che passa poi all’analisi di alcuni case study frutto di anni di esperienza come consulente di Carboni e dei soci della sua agenzia.

Il capitolo finale è, poi, dedicato ad un focus sulle aziende B2B e le strategie di lead generation: proprio questo tipo di imprese, secondo l’autore, traggono i maggiori benefici da un uso strategico della comunicazione digitale, perché a costi contenuti riescono ad entrare in contatto con importatori, distributori e rivenditori.
Il testo è un manuale agile consigliato a quegli imprenditori che vogliano prendere coscienza delle potenzialità del web per la propria impresa: è disponibile sia in versione cartacea che in formato digitale in tutti i maggiori marketplace.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Francesco Bromo, redazione@exportiamo.it

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