Come Pianificare una Route-to-Market nei Paesi CSI

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06 Ottobre 2020
Categoria: Marketing Internazionale
Paese:  Azerbaigian Georgia (Country) Kazakistan Kirghizistan Moldavia Russia Turkmenistan Tagikistan Armenia Bielorussia Ucraina

La Comunità degli Stati Indipendenti (CSI) rappresenta un mercato di circa 300 milioni di consumatori, offrendo molte opportunità non solo alle multinazionali ma anche ai player di medie dimensioni. Il territorio della CSI copre circa 22 milioni di km ed è cinque volte più grande dell’Europa e il doppio della Cina o degli Stati Uniti. Sebbene gli effetti negativi della pandemia di Covid-19 sul commercio internazionale interessino anche i Paesi CSI, il recente rapporto SACE-SIMEST evidenzia la reattiva risalita dell’export italiano di beni verso quest’area dove, grazie anche a una flessione relativamente contenuta nell’anno in corso (-8,1%), le vendite di beni italiani riusciranno a raggiungere e probabilmente a superare i livelli del 2019 già l’anno prossimo.

Panoramica della regione e classificazione degli stati della CSI

Costituita nel 1991 durante la disgregazione dell’Unione Sovietica, la CSI era un’associazione delle ex repubbliche sovietiche (esclusi gli Stati baltici): Armenia, Azerbaigian, Bielorussia, Georgia, Kazakistan, Kirghizistan, Moldavia, Russia, Tagikistan, Turkmenistan, Uzbekistan e Ucraina. Tuttavia, dal 1991 molte cose sono cambiate: la Georgia è uscita dalla CSI, l’Ucraina non ha firmato alcuni accordi e il Turkmenistan è diventato membro associato. Nonostante ciò è consuetudine considerare questi 12 Paesi come un’unica regione, formata da Paesi con legami storici e politici molto stretti, a cui si continua a far riferimento con area CSI. Sebbene questi stati abbiano un background comune, le loro strategie di sviluppo così come i sistemi politici ed economici sono diventati sempre più divergenti l’uno dall’altro dopo aver ottenuto l’indipendenza. Un fattore unificante molto importante è la lingua russa, che era la lingua nazionale dell’URSS per tutti gli stati della CSI. Tuttavia ci sono poche altre regioni al mondo con così tante differenze. Dal punto di vista geografico e culturale è opportuno dividere l’area CSI in tre gruppi:

Gruppo est europeo: Russia, Ucraina, Bielorussia e Moldova sono i Paesi che si trovano nelle immediate vicinanze dell’Unione europea.
Gruppo caucasico: Armenia, Azerbaigian e Georgia sono situati più a sud rispetto all’Europa, tra il Mar Nero e il Mar Caspio. Tutti e tre i Paesi sono completamente diversi l’uno dall’altro, con lingue, religioni ed etnie diverse.
Gruppo dell’Asia centrale: Kazakistan, Kirghizistan, Tagikistan, Turkmenistan e Uzbekistan sono Paesi musulmani scarsamente popolati che hanno territori vasti e aridi.

Panoramica Economica

La ripartizione dell’attività economica nella regione è molto diversa tra Paesi. La Russia è l’economia più grande - quasi il 75% del PIL regionale - ed il più grande produttore ed esportatore di petrolio e gas naturale nella CSI. Seguono per dimensione economica l’Ucraina e il Kazakistan che costituiscono rispettivamente il 5,8 e l’8% del PIL dei Paesi CSI. Il Kazakistan sta rapidamente emergendo come il secondo produttore di petrolio nella regione. Anche l’Azerbaigian è un esportatore di petrolio verso i mercati mondiali. Il Turkmenistan e l’Uzbekistan sono grandi produttori ed esportatori di gas naturale all’interno della CSI ma non sono in grado di esportare in Europa centrale e occidentale a causa delle restrizioni di accesso alle condutture di transito russe. La Bielorussia ha un’economia che ha ancora le caratteristiche della precedente Repubblica sovietica con i settori industriali e agricolo ben sviluppati. Mentre Georgia, Armenia, Moldova, Kirghizistan e Tagikistan sono meno sviluppati in termini di infrastrutture e attività economiche e sono esportatori di prodotti agricoli e manodopera.

La Russia ha ancora una grande influenza su tutti gli stati CSI. In tal senso va letta la creazione dell’Unione Economica Eurasiatica nel 2015, che integra le economie regionali della Federazione Russa, Kazakistan, Bielorussia, Armenia e Kirghizistan, attraverso la libera circolazione di merci, servizi, capitali e manodopera. Questi Stati sono partner relativamente stabili della Russia e rappresentano il nucleo dell’organizzazione della CSI partecipando a tutti i progetti di integrazione guidati dalla Russia nello spazio post-sovietico; altri Paesi hanno scelto una posizione “neutra” (Azerbaigian, Uzbekistan, Turkmenistan) o prevalentemente orientati all’Occidente, complicando le relazioni con la Russia (Georgia, Ucraina).

Tab.1. Paesi CSI, dati principali

Le principali caratteristiche comuni agli stati della CSI possono essere riassunte come segue:

“Sindrome post-sovietica”, ossia la grande disparità nello sviluppo e nella distribuzione del reddito con un crescente divario tra la classe oligarchica e il resto della popolazione.

Elevata dipendenza dalle risorse naturali e dalle materie prime. La maggior parte del PIL degli Stati più floridi della CSI è generato da industrie legate alle risorse minerali e naturali. Le economie meno sviluppate sono principalmente basate sull’agricoltura e sulle rimesse. Tuttavia, sono in atto strategie di diversificazione economica nella maggior parte di questi Paesi.

Ruolo importante del governo nell’economia con un’elevata centralizzazione del potere e presenza di diffusi fenomeni corruttivi. I governi degli Stati CSI forniscono consistenti sussidi statali, specialmente a settori specifici come l’agricoltura e favorendo l’importazione di tecnologie innovative dall’estero.

Il graduale miglioramento della competitività economica e le diffuse strategie di diversificazione tra settori economici hanno aumentato l’interesse di questi mercati per le imprese estere. La maggior parte dei Paesi della CSI continua a sviluppare le proprie infrastrutture di mercato, inclusi i quadri normativi, fiscali e bancari e i collegamenti con la comunità imprenditoriale internazionale.

CSI ROUTE-TO-MARKET: perché partire dall’Export Check-Up

Prima di esportare nei Paesi della CSI, è necessario eseguire un’ampia pianificazione che comprenda una ricerca di mercato. Prima di decidere se esportare in questi Paesi è utile che l’azienda abbia chiari quali sono i suoi obiettivi finali e quali sono le possibili opzioni per realizzarli. Allora da dove cominciare?

Obiettivi:

Perché può essere conveniente esportare nei Paesi CSI? Quali caratteristiche (es. domanda locale, contesto competitivo) rendono questi mercati appetibili per la propria impresa? In questo senso potrebbe essere utile eseguire un’analisi SWOT al fine di valutare punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce che l’impresa potrebbe incontrare nella regione.

Capacità aziendali e Conoscenza dei mercati CSI:

In via preliminare è sempre opportuno fare un’autovalutazione per comprendere se si possiedono o meno le caratteristiche essenziali per accedere a questi mercati e dopodiché analizzare la propria conoscenza dei mercati stessi. È fondamentale chiedersi:

• l’azienda ha le skills necessarie a individuare e selezionare potenziali partner, agenti o distributori?
• l’azienda ha tempo e risorse per gestire le richieste di comunicazione, viaggio, consegna dei prodotti e assistenza post-vendita?
• da quale stato della CSI sarebbe opportuno iniziare?
• esiste già un mercato per il proprio prodotto o servizio nel mercato di interesse? Il proprio prezzo è competitivo?
• è già stata effettuata una segmentazione dei clienti specifica per lo stato della CSI e si sa già come raggiungere al meglio i potenziali clienti nel mercato?
• ci sono dei competitor? Se sì, chi sono?
• è meglio stabilire dei contatti con dei distributori locali o è più appropriato aprire una succursale in uno dei Paesi della CSI?

È improbabile che si abbiano le risposte a tutte queste domande e queste “lacune di conoscenza” potrebbero costituire la base per ulteriori ricerche e indagini. Alcune di queste domande richiederanno una ricerca quantitativa nel proprio settore, mentre altre implicano considerazioni più contestuali e culturali. Ecco perché è importante consultare un esperto che abbia esperienza con il mercato, la lingua a la cultura di questa regione.

Sfide e soluzioni dei mercati CSI

Come evidenziato sopra la regione dei Paesi della CSI è eterogenea e complessa, ma offre anche moltissime opportunità. Perciò è importante identificare le sfide da affrontare e quali potrebbero essere le possibili soluzioni:

1. Approccio personalizzato. I Paesi CSI hanno mercati diversi, che dovrebbero essere studiati separatamente e potrebbero richiedere strategie di ingresso differenti. Nonostante molte somiglianze dovute al passato sovietico, i Paesi della CSI sono tutti molto diversi l’uno dall’altro in termini di sviluppo del mercato, infrastrutture, domanda, industrie chiave, ecc.

2. Scarse strutture informative secondarie e scarsa affidabilità delle informazioni pubbliche richiedono una ricerca di informazioni “di prima mano”. I mercati della CSI non offrono molte fonti di informazioni affidabili e solitamente mancano reports dettagliati con un congruo corredo di dati statistici e informazioni su associazioni di categoria, riviste di settore, ecc.

3. Ruolo del governo da studiare separatamente. Il forte ruolo del governo nell’economia richiede una metodologia di ricerca specifica. È necessario studiare i piani del governo e capire ad esempio se esistono o meno programmi di sostegno a eventuali concorrenti. Anche le barriere commerciali e l’ambiente fiscale dovrebbero essere analizzati attentamente perché le regole e le politiche in Russia e nella CSI cambiano costantemente. Inoltre, alcune aziende locali potrebbero avere una qualche forma di patrocinio politico che fornisce indirettamente protezione.

4. Differenze culturali, linguistiche e nei gusti. Entrando in questi mercati bisogna prestare attenzione anche alle possibili differenze di sensibilità e alle peculiarità del gusto. Ad esempio i gusti degli Stati est europei possono essere diversi da quelli caucasici e quelli caucasici possono avere tendenze diverse da quelli centro-asiatici.

5. Importanza dei contatti e delle relazioni locali. Le relazioni personali sono fondamentali per partnership commerciali di successo nella CSI poiché la maggior parte preferisce tali canali per stabilire nuove relazioni commerciali. Un basso livello di fiducia o trasparenza rende piuttosto difficile contattare responsabili decisionali o dirigenti di alto livello per un colloquio senza persone di contatto che abbiano relazioni adeguate nel mercato.

6. Partner commerciali e consulenti scelti correttamente. Non è raro che i produttori che desiderano entrare in un mercato della CSI ricevano supporto da consulenti aziendali specializzati in questa regione o si affidino a un distributore già esistente per monitorare le normative locali. È necessario condurre un’adeguata due diligence e ricercare un certo numero di potenziali partner commerciali, agenti o distributori prima di sceglierne uno, osservando, ad esempio, la conoscenza del paese, le capacità logistiche e di marketing, la disponibilità di contatti. La conoscenza della lingua russa è essenziale, ma anche il turco può essere una grande risorsa, poiché è parlato in tutti gli Stati turcofoni della CSI dove le persone condividono a vari livelli anche esperienze culturali e storiche.

Condividere le esperienze di esportazione con altri attori nel proprio settore e visitare regolarmente lo Stato della CSI scelto darà inoltre accesso alle informazioni più utili e recenti e tale esperienza può spesso portare a nuove intuizioni che costituiscono la base per ulteriori ricerche. È importante investire tempo e fare uno sforzo per creare un rapporto con i propri partner commerciali al fine di stabilire relazioni personali, che sono essenziali quando si conducono affari in questa regione.

In sintesi, fare affari negli stati della CSI può essere più difficile che in altri Paesi, ma al contempo può risultare particolarmente redditizio. Di conseguenza, impostare un serio lavoro preliminare di analisi di mercato e una realistica strategia di ingresso nel mercato è fondamentale affinché si possa avere successo in questi mercati.

Se desideri ulteriori informazioni o vuoi ricevere una consulenza per avviare un progetto di internazionalizzazione nei Paesi della CSI compila questo form oppure chiamaci allo 06 5919749.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Narmin Rahimova, redazione@exportiamo.it

© RIPRODUZIONE RISERVATA

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