Il riconoscimento della cucina italiana come patrimonio culturale immateriale dell’UNESCO apre scenari inediti per l’export agroalimentare. Non è un marchio di tutela giuridica, ma può diventare un potente strumento di soft power contro il fenomeno dell’Italian sounding.

Il 10 dicembre 2025 la cucina italiana è stata ufficialmente iscritta nella Lista rappresentativa del Patrimonio culturale immateriale dell’UNESCO, con la candidatura “La cucina italiana fra sostenibilità e diversità bio-culturale”, approvata durante la riunione del Comitato intergovernativo a New Delhi. L’Italia diventa così il primo Paese al mondo a vedere riconosciuta la propria cucina nel suo complesso, e non solo singole pratiche – come era avvenuto, in passato, per l’arte del pizzaiuolo napoletano.

Si tratta di un riconoscimento dal forte valore simbolico e identitario, che arriva in un momento in cui il cibo è uno dei principali motori dell’export nazionale. Ma che cosa può significare, concretamente, per le imprese esportatrici? E in che modo questo status UNESCO può essere utilizzato come leva per contrastare il dilagante fenomeno dell’Italian sounding?

Il contesto: un export agroalimentare da record

Negli ultimi anni l’export agroalimentare italiano ha messo a segno una crescita quasi ininterrotta. Nel 2023 il valore delle esportazioni ha raggiunto circa 64 miliardi di euro, segnando un record storico.

Il trend positivo è proseguito: secondo elaborazioni su dati ISTAT, nel 2024 l’export agroalimentare avrebbe superato i 69 miliardi, mentre nei primi sette mesi del 2025 ha toccato 42,5 miliardi di euro, con un aumento del 6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

In altre parole, il food & beverage è sempre più il biglietto da visita del Made in Italy nel mondo, con una prospettiva dichiarata di raggiungere quota 100 miliardi di export entro il 2030.

In questo scenario di forte crescita, il riconoscimento UNESCO:

• rafforza il posizionamento dell’Italia come Paese leader nella cultura gastronomica;
• offre alle imprese un nuovo argomento di marketing e storytelling;
• consolida il legame tra turismo, territorio e prodotti agroalimentari.

Il paradosso Italian sounding: un mercato “ombra” più grande dell’export

Accanto ai record dell’export, l’altra faccia della medaglia è l’Italian sounding, ovvero l’insieme di prodotti che richiamano l’italianità nel nome, nel packaging o nell’immaginario (bandiera tricolore, nomi pseudo-italiani, immagini di monumenti), senza avere alcun legame reale con l’Italia.

Le stime più recenti mostrano la dimensione enorme del fenomeno:

• secondo una ricerca di The European House – Ambrosetti, nel 2023 il valore dell’Italian sounding nel mondo avrebbe raggiunto circa 98 miliardi di euro, a fronte di circa 62 miliardi di esportazioni agroalimentari italiane;
• altri studi collocano il fenomeno in una forchetta tra 60 e oltre 90 miliardi di euro, a seconda dei cluster considerati (food retail, Ho.Re.Ca., mercati extra UE, ecc.).

In pratica, i **“finti” prodotti italiani valgono, da soli, tanto quanto – o più – l’intero export agroalimentare reale.
Questo si traduce in:

• perdita di fatturato potenziale per le imprese italiane;
• diluizione del brand Italia sui mercati internazionali;
• rischio di confusione per i consumatori esteri, spesso convinti di acquistare vero Made in Italy.

UNESCO ≠ marchio di tutela: che cosa cambia davvero

È importante chiarire un punto chiave per chi lavora con l’export:
lo status di patrimonio culturale immateriale non è un marchio commerciale, né una tutela giuridica assimilabile a DOP, IGP, STG o marchi registrati.

La Convenzione UNESCO sul patrimonio culturale immateriale mira principalmente a safeguardare pratiche, conoscenze e tradizioni – come tecniche artigianali, riti, saperi gastronomici – e non a regolamentare direttamente l’uso commerciale di nomi e segni distintivi.

Gli strumenti giuridici che restano decisivi contro l’Italian sounding sono:

• Indicazioni geografiche (IG) e DOP/IGP, che conferiscono diritti di proprietà intellettuale sui nomi legati a uno specifico territorio;
• marchi collettivi e di certificazione, gestiti da consorzi e associazioni di produttori;
• accordi bilaterali e multilaterali tra UE e Paesi terzi per il riconoscimento e la tutela delle IG.

Tuttavia, il riconoscimento UNESCO aggiunge un tassello fondamentale:
diventa un potentissimo asset di “soft power”, che può:

• rafforzare le argomentazioni politiche e diplomatiche italiane nelle negoziazioni su IG e contraffazioni;
• aumentare l’attenzione mediatica e l’interesse dei consumatori esteri verso l’autenticità;
• dare alle imprese un “ombrello reputazionale” che valorizza l’origine italiana.

Come il patrimonio UNESCO può aiutare a contrastare l’Italian sounding

Pur non essendo un’arma legale diretta, il riconoscimento UNESCO è una leva formidabile se messa a sistema da istituzioni, consorzi e aziende. Ecco come.

Educazione del consumatore e storytelling

La decisione dell’UNESCO riconosce la cucina italiana come pratica sociale che “favorisce l’inclusione, promuove il benessere e rafforza il senso di appartenenza”.Corriere della Sera+1

Le imprese possono tradurre questa narrazione in comunicazione concreta:

• spiegando sui packaging, nei siti e nei materiali B2B che il prodotto è espressione di una cucina riconosciuta patrimonio UNESCO;
• raccontando la filiera (territorio, produttori, ricette tradizionali) che lega quel prodotto alla cultura gastronomica italiana;
• affiancando alle campagne di promozione classiche attività di education per buyer, distributori e ristoratori esteri (masterclass, degustazioni guidate, academy digitali).

L’obiettivo è chiaro: rendere più evidente al consumatore la differenza tra:

• un prodotto che appartiene realmente al patrimonio gastronomico italiano;
• un prodotto che si limita a “suonare” italiano.

Rafforzare il ruolo di DOP/IGP e dei consorzi

Nel mosaico del Made in Italy agroalimentare, il mondo delle DOP e IGP rappresenta già oggi una colonna portante dell’export, con un peso rilevante in termini di valore generato all’estero. Il riconoscimento UNESCO della cucina italiana offre a questo universo un ulteriore alleato: permette di presentare i prodotti certificati non solo come eccellenze di qualità, ma come espressioni “codificate” di una tradizione gastronomica entrata ufficialmente a far parte del patrimonio culturale dell’umanità.

Turismo enogastronomico come “corsia preferenziale” verso l’export

Il riconoscimento della cucina italiana come patrimonio immateriale si inserisce in un contesto in cui il turismo enogastronomico è già uno dei driver più dinamici dell’attrattività del Paese. Chi sceglie l’Italia lo fa sempre più spesso per vivere un’esperienza a tavola: visitare cantine, partecipare a corsi di cucina, scoprire trattorie di territorio, assaggiare ricette tradizionali preparate “come una volta”. La consacrazione UNESCO aggiunge un sigillo ulteriore a questa esperienza, rendendola ancora più desiderabile e riconoscibile a livello internazionale.

Ogni turista che sperimenta la vera cucina italiana diventa, una volta tornato a casa, un potenziale ambasciatore dell’autenticità. È più incline a cercare sugli scaffali prodotti coerenti con ciò che ha assaggiato in Italia e, soprattutto, è più capace di distinguere tra un alimento davvero legato ai nostri territori e un generico “Italian style”. Per le imprese esportatrici questo significa poter contare su una domanda estera già “educata”, a patto di saper creare ponti tra l’esperienza vissuta in loco e l’offerta presente nei mercati di origine: collaborazioni con ristoratori e operatori turistici, presidio dei canali frequentati dai viaggiatori internazionali, sinergie tra promozione turistica e distribuzione dei prodotti. Il turismo, in altre parole, diventa una corsia preferenziale attraverso cui l’UNESCO può trasformarsi da semplice titolo di prestigio a volano concreto per l’export.

Il riconoscimento della cucina italiana come patrimonio culturale immateriale dell’UNESCO non è soltanto un motivo di orgoglio nazionale: è una piattaforma strategica su cui costruire la prossima stagione dell’export agroalimentare. Da un lato rafforza il posizionamento dell’Italia come culla di qualità, saper fare e convivialità; dall’altro offre una narrazione forte per distinguere l’autenticità dalle imitazioni, sostenendo in modo indiretto la battaglia contro l’Italian sounding.

Perché questo potenziale si traduca in risultati concreti, però, il “bollino” UNESCO deve essere messo a sistema: nelle politiche pubbliche, nelle azioni dei consorzi di tutela, nei progetti di promozione e soprattutto nelle strategie delle imprese. Solo così la cucina italiana, da patrimonio immateriale, potrà diventare un vantaggio competitivo molto reale sui mercati internazionali, trasformando la propria storia in valore aggiunto lungo tutta la filiera del Made in Italy.

In quest’ottica, consorzi di tutela, ICE, camere di commercio e rete diplomatico–consolare possono usare il riferimento all’UNESCO come cornice comune per rafforzare iniziative promozionali e attività di lobby nei confronti dei Paesi terzi. Parlare di DOP e IGP non significa più soltanto citare disciplinari e controlli, ma raccontare pezzi di una storia più ampia: quella di una cucina che custodisce saperi, tecniche, paesaggi e comunità. Anche gli strumenti di tracciabilità e autenticità digitale – dai QR code alle piattaforme blockchain di filiera – possono essere ripensati in questa chiave, diventando non solo strumenti tecnici, ma “porte d’accesso” al racconto culturale che sta dietro ogni prodotto. In sostanza, la tutela UNESCO non sostituisce le certificazioni, ma ne amplifica il valore percepito e la forza comunicativa.

Fonte: a cura della Redazione di Exportiamo, a.gambino@exportiamo.it  -  Autore Alessio Gambino

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